اندرو اسوالد (Andrew Oswald) و تیمش از دانشگاه وارویک، داده‌های یک نظرسنجی در مورد رضایت از زندگی را که از ۹۰۰ هزار شهروند کشورهای اروپایی بین سال‌های ۱۹۸۰ تا ۲۰۱۱ جمع‌آوری شده با داده‌های بودجه‌ای که سالانه صرف تبلیغات در این کشورها و در همین بازه زمانی شده، مقایسه کردند. این محققان متوجه رابطه معکوسی بین این دو شدند. هر چقدر هزینه‌های تبلیغات یک کشور در یک سال بیشتر بود، سطح رضایت شهروندان کمتر بود. آنها نتیجه‌گیری کردند که تبلیغات باعث ناراحتی و عدم رضایت مردم می‌شود. پروفسور اسوالد در دفاع از تحقیقات خود می‌گوید: «ما متوجه یک رابطه منفی پرمعنی شدیم. وقتی تغییرات سالانه در میزان شادی ملی و تغییرات در هزینه‌های تبلیغات در همان سال یا چند سال قبل از آن را بررسی کنید و فاکتورهای دیگری مثل تولید ناخالص داخلی (GDP) و روند بیکاری را هم در نظر بگیرید، متوجه یک ارتباط جالب می‌شوید. این یعنی وقتی آگهی‌دهندگان پولی را صرف تبلیغات خود در یک کشور می‌کنند، نتیجه آن کاهش شادی و رفاه مردم آن کشور است.

 اسوالد در پاسخ به این سوال که چه چیزی باعث شد در مورد این موضوع تحقیق کنند، می‌گوید: «من و همکارانم ۳۰ سال است که در مورد شادی و عوامل شادی انسان مطالعه می‌کنیم و اخیرا تمرکز من به شادی ملی تغییر یافته است. ویژگی‌های یک کشور شاد چیست؟ نیروهایی که شادمانی را شکل می‌دهند کدامند؟ چه چیزی فراز و نشیب‌ها را توضیح می‌دهد؟ قبلا توجهی به اثر تبلیغات نکرده بودم، اما وقتی با محققی آشنا شدم که به‌دلیل دیگری برای این موضوع داده جمع‌آوری می‌کرد، به نظرم رسید که باید یکسری عوامل را ترکیب کنیم. مثل خیلی از افراد دیگری که در جوامع غربی زندگی می‌کنند، نمی‌توانستم برای حجم انبوه تبلیغاتی که با آن بمباران می‌شویم، کاری کنم. از نظر من، این طبیعی بود که فکر کنیم آیا ممکن است این موضوع باعث ایجاد نارضایتی در فرهنگ ما باشد یا نه؛ یعنی بررسی اینکه شادمانی ما چگونه با چیزهایی که می‌بینیم، می‌شنویم و می‌خوانیم شکل می‌گیرد. من فکر می‌کنم به صورت ناخودآگاه می‌فهمیم که تبلیغات زیاد باعث ناراحتی و نارضایتی ما می‌شود. البته تا حدی آنها این نارضایتی را عمدا ایجاد می‌کنند؛ یعنی تمایلات شما را تحریک می‌کنند تا برای خرید کالا و خدمات هزینه کنید و احساسات‌تان فروکش کند.

شرکت‌های بزرگ تبلیغاتی و بازاریابی دنیا دوست ندارند این واقعیت را بشنوند.» البته این شرکت‌ها چنین هدفی را برای تبلیغات خود قبول ندارند. از نظر پروفسور اسوالد، آنها فکر می‌کنند تبلیغات تلاش می‌کند مردم را با چیزهای جدید و مهیج آشنا کند تا آنها را بخرند و وظیفه شرکت‌های تبلیغاتی این است که به آنها اطلاعات بدهند و به این ترتیب سطح رفاه انسان بالا می‌رود. اما در مقابل، نظریه تورستن وبلن، اقتصاددان و جامعه‌شناس آمریکایی مطرح است که می‌گوید قرار دادن مردم در معرض انبوه تبلیغات، آرزوها و تمایلات آنها را برمی‌انگیزد و باعث می‌شود احساس کنند زندگی، دستاوردها، تعلقات و تجربیاتی که دارند، ناکافی است.

اسوالد در پاسخ به این سوال که پس آیا می‌توانیم نتیجه بگیریم که تبلیغات ما را مجبور می‌کنند چیزی را بخواهیم که نداریم یا نمی‌توانیم داشته باشیم، می‌گوید: «ایده‌ای که در اینجا مطرح است، یک ایده قدیمی است: قبل از اینکه من بتوانم تصمیم بگیرم چطور شاد باشم باید خودآگاه یا ناخودآگاه، شرایطم را با معیارهای دیگران مقایسه کنم و ببینم دیگران چه می‌کنند. خیلی از احساسات من در مورد درآمدم، خودرو و خانه‌‌ام با درآمد، خودرو و خانه همسایه کناری قالب‌گیری می‌شود. این فقط بخشی از انسان بودن است. اما تحقیقات فراوان به ما نشان داده که انجام مقایسه‌های اجتماعی می‌تواند از نظر احساسی به ما ضربه بزند. تبلیغات باعث می‌شود دائما خودمان را در برابر دیگران بسنجیم. وقتی تبلیغ یک خودرو جدید لوکس را می‌بینیم، ناخودآگاه به خودرو معمولی خودمان فکر می‌کنیم و احساس بدی به ما دست می‌دهد.

 اگر یک ساعت مچی 10 هزار دلاری ببینم و بعد نگاهی به ساعت خودم بیندازم که فقط 150 دلار بابت آن پرداخته‌ام، به فکر فرو می‌روم و با خودم می‌گویم زندگی من ایرادی دارد. البته در تحقیقی که ما انجام دادیم، این را اثبات نمی‌کنیم که نارضایتی از زندگی ناشی از مقایسه‌های نسبی است، اما معتقدیم این اتفاقی است که در حال رخ دادن است.» اسوالد در توضیح اینکه در تحقیق خود چطور به این نتیجه رسیده که تبلیغات واقعا باعث می‌شود افراد احساس نارضایتی داشته باشند، می‌گوید: «ابتدا، تاثیر بسیاری عوامل دیگر بر شادی را کنترل کردیم. دوم، میزان افزایش یا کاهش تبلیغات در یک سال مفروض را بررسی کردیم و نشان دادیم تبلیغات صورت گرفته چگونه بر افزایش یا کاهش شادی ملی در آن سال و سال‌های بعد، اثرگذارند. سوم، بررسی‌های آماری زیادی انجام دادیم تا از قوی بودن پیوندهای تجربی کشف شده، مطمئن شویم.»

تبلیغات و شادمانی گروهی

این تفکر که تبلیغات تا این حد احساسات مردم را تحریک می‌کند، شاید فقط منحصر به افراد مادی‌گرا باشد. اسوالد در پاسخ به اینکه خیلی‌ها معتقدند نمی‌توان شادی را با پول خرید، توضیح می‌دهد: «برخی افراد ممکن است تبلیغ ساعت مچی لوکس را ببینند و با خودشان بگویند چرا آدم باید ساعت ۱۰ هزار دلاری ببندد، در حالی که الان همه روی گوشی‌های خود می‌توانند ساعت را چک کنند؟ یا در واکنش به تبلیغ خودرو لوکس، به خودشان بابت نداشتن خودرویی که مصرف سوخت بالایی دارد و خدماتش بسیار گران است و به محیط زیست آسیب می‌رساند، تبریک بگویند. تحقیقات ما نشان می‌دهد چیزهای بزرگی وجود دارد که واقعا بر شادمانی بشر تاثیرگذارند، مواردی مثل سلامتی، روابط عاطفی و دوستانه، شغل داشتن، امنیت اجتماعی، نبودن در میانسالی‌ (این موضوع واقعا برای بسیاری افراد یک بحران است) و... هستند. خریدن ساعت یا خودرو لوکس و گران ممکن است کمک کند کمی احساس شادمانی بیشتری داشته باشیم، اما پس چشم و هم‌چشمی چه می‌شود؟! وقتی همه یک چیز را می‌خرند و آن را دارند، اثر چشم‌ و هم‌چشمی خنثی می‌شود. به همین دلیل است که تبلیغات، شادمانی گروهی را خراب می‌کند.»

رسانه‌های اجتماعی هم همین اثر را دارند و وقتی خودمان را با اینفلوئنسرها مقایسه می‌کنیم، احساس بدبختی و افسردگی به ما دست می‌دهد. اسوالد می‌گوید تحقیقات در این حوزه هم زیاد است: «به عنوان مثال، یک مطالعه در سال ۲۰۱۷ که اطلاعات جمع‌آوری شده در مورد افراد و گروه‌ها طی یک دوره طولانی را در برمی‌گیرد، نشان داده استفاده از فیس‌بوک، رفاه افراد را تحت‌الشعاع قرار می‌دهد. ظن من این است که در دهه‌های آینده، این موضوع به یک مساله جدی در سیاست‌گذاری‌ها تبدیل خواهد شد.»

معیارهای سنجش در تحقیق

اسوالد در ادامه توضیحاتش اشاره می‌کند تاکنون هیچ تحقیق دیگری به ارتباط بین تبلیغات و کاهش سطح رفاه نپرداخته است. چند مقاله جالب در مورد اینکه چگونه تبلیغات می‌تواند بر رژیم غذایی و سلامت کودکان اثر بگذارد، وجود دارد. اما موضوع ارتباط تبلیغات و شادی و رفاه صراحتا مورد بررسی قرار نگرفته است. او در پاسخ به این سوال که با چه معیارهایی تبلیغات و شادمانی در سطح ملی را اندازه گرفته می‌گوید: «تبلیغات را که به راحتی می‌توان بررسی کرد. داده‌ها در مورد هزینه‌های صرف شده در کشورهای مختلف برای انواع مختلف تبلیغات به راحتی در دسترس هستند: آگهی‌های روزنامه، رادیو، تلویزیون و... . سنجش میزان شادی یا رضایت از زندگی کمی پیچیده‌تر است، اما حالا می‌دانیم چطور به شکل معتبری این کار را انجام دهیم. در تحقیقی که ما انجام دادیم، یک جامعه آماری بزرگ – نزدیک به یک میلیون نفر – را مورد بررسی قرار دادیم و تصمیم گرفتیم یکی از ساده‌ترین معیارهای قدیمی را برای سنجش رفاه انسان انتخاب کنیم؛ یعنی در پرسشنامه این سوال را مطرح کردیم که «چقدر از زندگی خود راضی هستید؟» افراد برای پاسخ به این سوال مقیاس‌هایی داشتند و سپس پاسخ‌ها را برای هر کشور جمع‌بندی کردیم.

برای اینکه مطمئن شویم سطح رضایت و خوشحالی پایین یکسری افراد ناشی از عوامل دیگر (مثل سن و وضعیت تجرد) هست یا نه، معیارهایی مثل GDP و نرخ بیکاری را هم کنترل کردیم. همچنین سطوح اولیه شادمانی و تبلیغات را در کشورها کنترل کردیم، چون می‌خواستیم مقایسه عادلانه‌ای داشته باشیم. سال به سال مواردی را که شوک‌های غیرمنتظره شناخته می‌شوند – مثل شوک قیمت نفت – و عواقبی یکسان در کل اروپا دارند، بررسی کردیم. تحلیل‌های ما نشان می‌دهد که وقتی هزینه تبلیغات دو برابر شده، سطح رضایت از زندگی ۳ درصد کاهش می‌یابد. این رقم، نصف میزان کاهش رضایتی است که یک فرد به‌دلیل مشکلات شخصی مثل طلاق در زندگی خود دارد. همچنین یک سوم کاهش احساس رضایتی است که یک فرد به‌دلیل بیکاری، دچار می‌شود. بررسی‌های ما در مورد تاثیرپذیری افراد از رویدادهای بد زندگی، تجربیات زیادی را در اختیارمان گذاشته و می‌توان گفت عواقب تبلیغات زیاد تا حدی قابل مقایسه با این رویدادها است.»