اما پیمان اجتماعی (social compact) چیست و چرا آنهایی که درکی روشن از آن دارند، بهتر می‌توانند به بحران‌ها واکنش نشان دهند؟ پیمان اجتماعی یک تفاوت ضمنی یا غیرضمنی بین شرکت (یا هر نهاد دیگری) با جامعه است. در این پیمان، شرکت مدنظر درباره ارزشی که برای جامعه می‌آفریند، به توافق می‌رسد و در عین حال، پایبندی خود را به مفاهیمی مانند پاسخگویی، مشروعیت، شفافیت و اعتماد عمومی اعلام می‌کند. دولت‌ها، شرکت‌ها، موسسات غیرانتفاعی، موسسات خیریه و تمام نهادهای دیگر، یک پیمان اجتماعی دارند؛ چه آن را روی کاغذ آورده باشند یا خیر. پیمان اجتماعی، می‌تواند در نتیجه شرایط خارجی مانند شرایط سیاسی و اقتصادی جامعه، تغییر کند. همچنین ممکن است افکار عمومی به این تفکر غالب برسند که شرکت مدنظر ثروت فراوانی دارد و باید مسوولیتی اجتماعی بر عهده بگیرد. در هر صورت، جامعه درباره عملکرد شرکت و میزان شفافیت و پاسخگویی قضاوت می‌کند. در صورتی که این عملکرد مورد تایید نباشد، مشروعیت و اعتماد جامعه به آن از بین می‌رود.
پیش از فراگیری ویروس کرونا، بسیاری از شرکت‌ها و نهادهای خیریه وابسته به آنها در اروپا در حال بازنگری در پیمان اجتماعی خود بودند. دلیل این اقدام، انتقادات نخبگان، رهبران افکار عمومی و جامعه به‌صورت کلی بود که نگاهی منفی به فعالیت شرکت‌ها و نقش آنها در جامعه داشتند. حتی نهادهای بشردوستانه هم با انتقادات فراوانی در شیوه ایفای نقش اجتماعی خود مواجه بودند اما عملا شرکت و حوزه‌ای نبود که از انتقادها در امان باشند. به‌طور خلاصه، دست‌کم در اروپا، شرکت‌های خصوصی با بحران اعتماد اجتماعی دست به گریبان بودند. به‌عنوان مثال، می‌توان به گزارش 2020 موسسه ادلمن (Edelman) اشاره کرد. این موسسه که هر سال، پژوهشی جهانی (Trust Barometer) از میزان اعتماد جوامع به دولت، کسب‌وکارها، موسسات مردم‌نهاد و رسانه‌ها منتشر می‌کند، نشان داد که کاهشی مداوم در اعتماد مردم به دو ویژگی بارز دیده می‌شود: صلاحیت (وفا به وعده‌ها) و رفتار اخلاقی (انجام کارِ درست و فعالیت در جهت بهبود جامعه). هیچ‌کدام از نهادهای سنجیده شده، نتوانستند در هر دوی این موارد، امتیاز خوبی به دست آورند. بی‌اعتمادی جامعه، به دلیل هراس از آینده و افزایش مستمر حس نابرابری و بی‌عدالتی «سیستم» بود.
بحران کرونا، این شرایط را وخیم‌تر هم کرد و افکار عمومی بیش از پیش اعتمادشان را به شرکت‌ها و نهادهای اقتصادی از دست دادند؛ به ویژه آنکه نظرشان بیش از گذشته متوجه نابرابری‌ها، بی‌عدالتی‌های اجتماعی و کمبودهای سیستمی شد. زمانی که حتی نهادهای خیریه و بشردوستانه نیز به دلیل نزدیکی خود به سرمایه‌داری، از انتقادات و سختگیری‌های اجتماعی در امان نیستند، لازم است شرکت‌ها با بازنگری بیشتر به بررسی پیمان اجتماعی خود و تعیین چشم‌انداز و ماموریت‌های اجتماعی خود اقدام کنند.
بشردوستی شرکتی در اروپا
زمانی که بحران کرونا در اروپا وخیم شد، بسیاری از بنیادهای خیریه وابسته به شرکت‌های این قاره به میدان آمدند. به‌عنوان مثال، بنیاد وودافون آلمان (Vodafone Foundation) به همکاری با وزارت آموزش این کشور روی آورد تا برای معلم‌ها، کلاس فشرده و وبینار تدارک ببیند. بنیاد نوو نوردیسک (Novo Nordisk) در دانمارک، 50 میلیون کرون (معادل 5/ 7 میلیون دلار) به پروژه‌های علمی، اجتماعی و سلامتی اختصاص داد. به‌طور مشابه، بنیاد کارزبرگ (Carlsberg) کمک‌هایی علمی و تحصیلی برای حمایت از پژوهشگران، موزه‌ها و جوانان در نظر گرفته است.
اما شگفت‌انگیزتر آنکه بسیاری از شرکت‌ها خودشان وارد عرصه شدند و به ایفای مسوولیت‌های اجتماعی خود مشغول شدند. این در حالی است که دست‌کم بسیاری از آنها در اروپا، بنیادهایی خیریه ایجاد کرده‌اند و می‌توانستند مسوولیت اجتماعی خود را به آنها محول کنند. اما شرایط به گونه‌ای پیش رفت که رفتارهایی مانند بیانیه حمایتی برای آسیب‌دیدگان کرونا، اهدای کمک‌های نقدی و تغییر خط تولید کارخانه‌ها برای تولید محصولات مورد نیاز دیده شد. به‌عنوان مثال، در ایتالیا، برند ورزشی لوکس مانکلر (Moncler) 10 میلیون یورو برای ساخت یک بیمارستان کمک کرد؛ فررو (Ferrero) همین رقم را برای مبارزه با کرونا به دولت پرداخت؛ گروه آرمانی (Armani Group) در تمام کارخانه‌های خود به تولید روکش‌های یک‌بارمصرف پزشکی روی آورد و پرادا (Prada) متعهد شد که 80 هزار روپوش پزشکی و 110 هزار ماسک برای کارکنان مراکز بهداشت و درمان تولید کند. در بریتانیا، یک شرکت پیش‌بینی مسابقات ورزشی 10 میلیون پوند به سیستم بهداشت ملی کشورش برای مبارزه با کرونا کمک کرد و شرکت دایسون (Dyson) هم برنامه دارد تا 10 هزار تهویه‌کننده هوا به تولید برساند. به‌طور مشابه، یک شرکت فرانسوی تولید لوازم آرایش و عطر (LVHM)، کارخانه‌های خود را تغییر داد تا بتواند محلول ضدعفونی‌کننده دست بسازد. شرکت بریتانیایی-هلندی یونیلیور (Unilever) هم کمک‌های بهداشتی و غذایی مختلفی به ارزش 100 میلیون یورو به مردم اهدا کرد. هر کدام از این مثال‌ها که در کمتر از چند هفته اتفاق افتادند، نشان می‌دهند که آگاهی و پایبندی شرکت‌ها به مسوولیت‌ها یا پیمان‌های اجتماعی‌شان چه قدرتی به آنها می‌دهد. آنها در مثال کارخانه‌های مختلف، نشان دادند که می‌توانند برای نفع عمومی، خط تولید خود را حتی در چند روز هم تغییر دهند و توجهی به مشکلات و ساختارهای محدودکننده متداول نداشته باشند. این شرکت‌ها، همچنین منتظر نماندند که بنیادهای خیریه زیر نظر خود به ایفای نقش بپردازند و خود وارد عمل شدند.
دامنه و سرعت عمل شرکت‌ها در واکنش به کرونا، شاید به معنای آن باشد که تغییری در پیمان‌های اجتماعی شرکت‌ها در حال رخ دادن است؛ تغییری هر چند محدود که احتمالا به دلیل انتقادهای فراوان، نارضایتی افکار عمومی و از بین رفتن اعتماد به آنها رخ می‌دهد. کارولین هیثمن، مدیر اقدامات شرکتی انجمن بشردوستی شرکتی اتحادیه اروپا (EVPA) بیان می‌کند که «شرکت‌ها با فشار داخلی و خارجی بیشتری برای بازتعریف هدف کسب‌وکار خود پیرامون پیمان اجتماعی به جای بازگشت مالی مواجه هستند.» این سخن به معنای آن نیست که شرکت‌ها تمام اهداف مالی خود را کنار می‌گذارند و به‌طور کامل، مسوولیت‌های اجتماعی خود را در اولویتی بالاتر نسبت به آن قرار می‌دهند؛ با این حال، بسیاری از شرکت‌ها به اهمیت پیمان اجتماعی خود واقف هستند و می‌دانند شرکت‌ها چه مسوولیت‌هایی در جامعه بر عهده دارند. مدیرعامل شرکت مانکلر، رمو رافینی، در اعلامیه‌ای درباره کمک مالی این شرکت ایتالیایی برای ساخت بیمارستان بیان کرد: «میلان شهری است که همواره اوقاتی خارق‌العاده برای ما رقم زده است. ما نمی‌توانیم و نباید آن را رها کنیم. وظیفه هر فرد است که اکنون آنچه میلان برایش انجام داده، را جبران کند.» فرانچسکو گایتانو، مدیرعامل هلدینگ گروپو کالتاگیرونه (Gruppo Caltagirone) نیز نگاهی مشابه به مسوولیت اجتماعی شرکت خود در جهان امروز دارد: «در این دوران دشوار برای کشور، جهان کسب‌وکار باید وظیفه خود را انجام دهد.»
یکی از اتفاقات عجیبی که در رفتار شرکت‌ها در دوران کرونا شاهد بودیم، سریع‌تر و چابک‌تر بودن آنها نسبت به نهادهای بشردوست و حتی بنیادهای خیریه خودشان بود. همان‌طور که عنوان شد، در مواردی بسیار، شرکت‌ها در کمتر از چند هفته خط تولید کارخانه‌های خود را تغییر دادند. این در حالی بود که بنیادهای خیریه وابسته به شرکت‌ها، واکنش‌هایی بسیار کندتر و محدودتر نشان دادند. اینگر پاوس، مدیر اجرایی بنیاد وودافون آلمان، این تفاوت را در عقیده خود به تصویر کشیده است: «فراگیری کووید- 19، یک بحران مشروعیت برای بنیادهای خیریه بود؛ چرا که کسب‌وکارها و شرکت‌ها سریع‌تر از آنها وارد عمل شدند. شرکت‌ها نه مانند کسب‌وکارها بلکه بیشتر شبیه بنیادهای خیریه رفتار کردند و همان‌ها کنترل این بحران را در دست گرفتند.»
بازنگری در پیمان اجتماعی
همان‌طور که مثال‌های مطرح‌شده نشان می‌دهد، شرکت‌های اروپایی راهی برای استفاده از چابکی و تخصص خود به نفع جامعه پیدا کرده‌اند (البته ذکر کردن شرکت‌های اروپایی به دلیل آن است که پژوهش مورد نظر در اروپا انجام شده است و نه روی شرکت‌های فعال در سایر نقاط جهان). آنها با بهره‌گیری از ابزارها و رویکردهای جدید، به‌طور ضمنی در پیمان اجتماعی خود و مسوولیتشان در قبال افکار عمومی بازنگری می‌کنند. البته چنین تغییری، پیش از فراگیری کرونا شروع شده بود. به‌عنوان مثال، هیثمن توضیح داده است که شرکت‌های بسیاری متوجه شده‌اند که باید مسوولیت‌های اجتماعی و توجه به رویکردهای فعالیت پایدار را به تمام زنجیره تامین خود نیز تعمیم دهند. آنها برای رسیدن به چنین هدفی، یا به‌طور مستقیم به کمک تامین‌کنندگان و سایر اعضای زنجیره تامین خود می‌روند و در فعالیت‌هایشان سرمایه‌گذاری می‌کنند یا آنکه از ابزارهای نظارتی جایگزین مانند تاسیس یک صندوق تخصصی بهره می‌گیرند. نمونه‌ای از اقدامات اقتصادی جامعه‌دوستانه که در سال‌های اخیر شاهد آن بوده‌ایم، گسترش فعالیت‌های اقتصادی حول پروژه‌های زیست‌محیطی است. اوراق قرضه سبز (Green bonds) یکی از نوآوری‌هایی است که برای جمع‌آوری سرمایه مورد نیاز پروژه‌های زیست‌محیطی و مقابله با تغییر اقلیم صورت گرفته است. در سال 2019، شرکت اعتباری اگریکول با 6/ 10 میلیارد دلار، بزرگ‌ترین سرمایه‌گذار در اوراق قرضه سبز بود و پس از آن شرکت‌های بی‌ان‌پی پاریباس با 5/ 10 میلیارد دلار و اچ‌اس‌بی‌سی با 1/ 10 میلیارد دلار قرار گرفته بودند. اما اقتصاد پایدار در کل زنجیره تامین و سرمایه‌گذاری در پروژه‌های سبز، تنها روندهایی نیست که بین شرکت‌های امروز دیده می‌شود. ایفای نقش بشردوستانه در حوزه‌های مختلفی مانند وام، حمایت از سهامداران و صاحبخانه‌ها یا ایده‌های اقتصادی نمونه‌های دیگری است.
شرکت‌ها و بنیادهای خیریه زیرنظر آنها، امروز بیش از هر زمانی به این نتیجه رسیده‌اند که رویکردهای قدیمی بازاریابی و کسب اعتبار آنها کافی نیست. آنها نمی‌توانند در کنار فعالیت‌های اصلی خود، فقط یک بنیاد خیریه هم داشته باشند و رویکردهای این دو نهاد را یک‌سو نکنند. آنها به این نتیجه رسیده‌اند که اکنون باید ابتکار عمل را در دست گرفته و در تک‌تک فعالیت‌های اقتصادی خود، پایبندی‌شان را به پیمان اجتماعی به نمایش بگذارند. آنها بیش از هر زمان دیگری متوجه این موضوع می‌شوند که تراز مالی، تنها معیار عملکرد آنها نیست و شاید بتوانند از این زمان به بعد، دو معیار عملکرد به نام تراز مالی و ایفای مسوولیت اجتماعی داشته باشند. شرکت‌ها حتی می‌توانند برای منفعت بیشتر جامعه، کسب‌وکارهای جدیدی به راه انداخته یا کسب‌وکارهای فعلی خود را بهبود دهند. در هر صورت، اکنون زمان آن است که هم شرکت‌ها و هم بنیادهای خیریه وابسته به آنها، از این تجربیات نوظهور درس گرفته و از بهترین‌های آنها الگوبرداری کنند.
اما آن دسته از شرکت‌ها و حتی نهادهای خیریه که قصد دارند با سرعت و چابکی بیشتری به مسوولیت‌های اجتماعی خود عمل کنند، می‌توانند از توصیه‌های زیر بهره ببرند:
• برای شفافیت داخلی و درک مشترک تمام اعضا پیرامون پیمان اجتماعی تلاش کنید. زمانی که تمام کارکنان و مدیران و افراد یک مجموعه درکی واحد از پیمان اجتماعی خود داشته باشند، با وقوع بحرانی مانند کرونا، بدون فوت وقت به تصمیمی مشترک می‌رسند.
• یک استراتژی ارتباطی خارجی برای ارتباط با جامعه ایجاد کنید. بسیاری از مشکلات، ناشی از فقدان ارتباط شرکت‌ها و نهادهای مختلف با جامعه است. زمانی که چنین ارتباطی وجود داشته باشد، می‌توان همواره از انتظارات جامعه باخبر ماند.
• حلقه‌های بازخورد نبوغ‌انگیزی ایجاد کنید که امکان مشارکت، هم‌فکری و نمایندگی افراد تحت حمایت خود را فراهم کنید. حمایت‌های اجتماعی گذشته شما از افراد و گروه‌های مختلف آنها را تبدیل به سرمایه‌ای اجتماعی برایتان می‌کند؛ سرمایه‌ای که علاوه بر وکالت شما، به شناخت بهتر از اجتماع و ایفای مسوولیت‌های جدید هم کمک می‌کنند.
• عملیات‌های داخلی و فعالیت‌های خارجی شرکت را به‌طور دائم بررسی کنید و میزان اثرگذاری، نتیجه‌دهی یا پیشرفت آنها را بسنجید.
فراگیری کرونا، با تمام مشکلات و مصیبت‌ها فرصتی برای شرکت‌ها و نهادهای خیریه بود تا درباره روش‌ها و مدل‌های جدید مسوولیت‌پذیری اجتماعی بیاموزند. با توجه به تجربیات این بحران، انتظار می‌رود چابکی و اثربخشی بیشتری در فعالیت‌های بشردوستانه سال‌های آینده مشاهده کنیم. با حرکت در طول زمان و انطباق جهان با واقعیت‌های جدید، شرکت‌ها باید به ارزش‌های محوری خود و ارزش‌هایشان برای جامعه بیندیشند و البته پیمان‌های اجتماعی‌شان را با وضوح طراحی کنند. شفافیت و درک مشترک اعضای یک شرکت و نهاد درباره پیمان اجتماعی، اثرگذاری و سرعت عمل را حداکثر می‌کند. این موضوع در نهایت، پاسخ‌دهی بهتر به انتقادات، منطبق‌ساختن خود با هنجارهای جدید جامعه و چابکی در بحران‌های بعدی را به دنبال خواهد داشت.
دیدگاه تان را بنویسید