تجربه‌ای عالی با مدیریت دستاوردهای مشتری

  چرخش ۱۸۰ درجه‌ای

چارت‌های سازمانی سنتی حدود ۲۵۰ سال است که با ما هستند و قرار است یک کار را انجام دهند: ایجاد، بازاریابی، ارسال، فروش و پشتیبانی از یک محصول یا خدمات. یک مدیرعامل فروش‌محور معمولا قبلا در بخش فروش کار کرده است. مدیرعاملی که در کارهای عملیاتی خوب عمل می‌کند، زمانی در این بخش کار کرده است.  در اینجا منظور این نیست که بخش‌ها و کارکردهای دیگر اهمیت ندارند، بلکه دشواری رسیدن به یک حوزه تمرکز را توضیح می‌دهد که مورد توافق همه باشد. به این موضوع فکر کنید. شرکت‌های ما مجموعه‌ای از وظایف و کارکردهای مختلف هستند و کنترلگر و فرمانده نهایی، کارکردی مطلوب دارد و اثرگذاری او نسبت به دیگران، حیاتی‌تر است. مدیرعامل منطقی، چنین تعریفی را کنار می‌گذارد و با یک تعریف جدید با عنوان «دستاوردهای مطلوب مشتری» تغییری ۱۸۰ درجه‌ای ایجاد می‌کند.  اجرای چنین تعریفی، آنقدرها هم که به نظر می‌رسد، پیچیده نیست. شرکت‌ها نمی‌توانند کارکردها و فرآیندهای خود را یک‌شبه تغییر دهند. چنین تغییری بسیار انقلابی است. کاری که باید انجام داد، این است که محوریت ساختار شرکت بر اساس دستاوردهای مشتری تعریف شود و این موضوع در مرکز هر کاری که شرکت انجام می‌دهد قرار بگیرد. این یعنی، هرکسی که استخدام می‌شود، دستاورد مشتری را در محوریت تمرکز خود قرار می‌دهد و پاداش‌ها بر اساس دستاوردی که مشتری از خرید محصول به‌دست می‌آورد تعلق می‌گیرند و همه در شغل خودشان، مسوولیت‌پذیر می‌شوند. وقتی اسکلت ساختار و تمرکز را تغییر دهید، انگار همه‌چیز را تغییر داده‌اید. طول می‌کشد که یک شرکت خود را با ساختار جدید تطبیق دهد، اما به نتیجه‌ای که حاصل می‌شود، می‌ارزد.

  تفکر مبتنی بر دستاورد مشتری چیست؟

چنین تفکری را می‌توان با مثالی از یک محصول شناخته شده برای همه توضیح داد. رویداد مک‌ورلد ۲۰۰۷ را به‌یاد آورید؛ زمانی که استیو جابز اولین نسخه از محصولی که امروز به‌عنوان گوشی‌ آی‌فون می‌شناسیم را معرفی کرد. او به مخاطبان آن رویداد اعلام کرد که قرار است با معرفی سه محصول انقلابی، یک سال انقلابی برای اپل اتفاق بیفتد. این سه محصول عبارت بودند از: یک آی‌پاد با صفحه بزرگ و امکان تاچ، یک گوشی موبایل متفاوت، و یک ابزار پیشرفته ارتباط اینترنتی. او دوباره تکرار کرد: یک آی‌پاد، یک گوشی و یک ابزار ارتباط اینترنتی. جابز سپس از مخاطبان اپل پرسید: «حالا متوجه شدید؟» انقلاب اپل، سه محصول مجزا نبود، همه اینها قرار بود در قالب یک ابزار باشند.

این لحظه‌ای بود که جابز یک دستاورد کاملا متفاوت را برای مشتریانش معرفی کرد. او آنها را از یک گوشی تلفن، به حوزه بسیار بزرگ‌تری در مدیریت سبک زندگی برده بود. مشتری حالا می‌توانست از گوشی آی‌فون برای خواندن مقاله، برای چک کردن وضعیت آب‌وهوا، برای فرستادن ایمیل، برای بازی و خیلی چیزهای دیگر، استفاده کند. این امکانات آنقدر توسعه یافت تا به چیزی رسید که امروز در گوشی‌هایمان در اختیار داریم. آیا او این مفهوم را ابداع کرده‌ بود؟ البته که نه. ریشه مفهوم جمع کردن دستیار دیجیتال شخصی و تلفن در یک ابزار، ۱۳ یا ۱۴ سال قبل از آن مطرح شده بود.

کاری که جابز انجام داد، این بود که علاوه بر ایجاد یک دستاورد برای مدیریت سبک زندگی که دیگران فقط تغییرش می‌دادند، قدم بزرگی برای آسان‌سازی آن انجام داد. این محصول حالا برای ما معمولی است، چون چند سال است که مدیریت سبک زندگی ما ابزار‌محور شده است. کاری که اپل در آن زمان انجام داد، ایجاد دستاوردی برای مشتری به شکل یک بسته‌‌ بزرگ و توسعه‌یافته بود و همزمان، «سهولت استفاده» و «راحتی» را بازتعریف کرد. در واقع، اپل راه را برای چیزی که قبلا وجود داشت، هموار کرد. مطمئنا، مشتری تجربه‌ای عالی با این شرکت داشت، اما این دستاورد بود که تفاوتی بزرگ ایجاد کرد و به ایجاد انقلاب ارتباطات به شکلی که امروز داریم، کمک کرد. به همین دلیل است که تجربه مشتری را با تزیین روی کیک قیاس می‌کنیم. مفهوم تجربه مشتری، بدون فکر کردن به دستاورد، چیزی را تغییر نمی‌دهد. به همین دلیل است که اول روی دستاوردها تمرکز می‌کنیم و سپس روی تجربیاتی که همراه این دستاوردها می‌آید. ما در عصر «مدیریت دستاوردهای مشتری» به‌سر می‌بریم.

نوآورها به‌طور طبیعی، از یک جهت کاملا متفاوت به فرصت‌ها نگاه می‌کنند. بخشی از این نگاه، این است که مشتری چه چیزی نیاز دارد و می‌خواهد، سپس به عقب حرکت می‌کنند تا آن را برای مشتری فراهم کنند.

پس، نتیجه می‌گیریم که مدیریت دستاوردهای مشتری، فرآیندی است که در آن همه‌چیز را هماهنگ می‌کنیم تا یک دستاورد موفق، به اضافه تجربیات همراه این دستاوردها را برای مشتری ایجاد کنیم. این مفهوم، بر نحوه تحقیق کردن شما، توسعه محصول شما، پیش‌بردن فرآیندهای شما و چگونه تعریف ساختارها، تاثیرگذار است.  این با هر کاری که تاکنون در مورد تجربه مشتری انجام داده‌ایم فرق دارد و به تغییری ۱۸۰ درجه‌ای نیاز دارد. خبر بد این است که با ابزارها و تکنیک‌های سنتی تجربه مشتری، نمی‌توان به آن رسید.