ولی موضوع اینجاست که عملکرد هورمون‌ها بسیار پیچیده‌تر از آن تعریف ساده‌ای است که شنیده‌ایم. برای مثال هورمون‌های شادی به روش‌های متفاوت بر رفتار و احساسات ما تاثیر می‌گذارند. دوپامین، سروتونین و اکسی‌توسین را در نظر بگیرید، دوپامین یا همان هورمون «احساس خوب» انگیزه انسان را برای شرکت در هر فعالیتی که پاداشی به همراه دارد افزایش می‌دهد و در تمرکز و یادگیری موثر است، ولی همزمان همین هورمون موجب اعتیاد می‌شود. هورمون اکسی‌توسین را نیز همه به عنوان هورمون عشق می‌شناسند که روابط احساسی مانند عشق دو نفر به هم یا عشق والدین به فرزندشان را تقویت می‌کند، ولی همین اکسی‌توسین به دلیل تقویت روابط احساسی درون‌گروهی می‌تواند به رفتار خصمانه و پرخاشگرانه نسبت به افراد گروه دیگر منجر شود. سروتونین هورمون شادی است که نه‌تنها بر احساسات، بلکه در تنظیم خواب و اشتها هم نقش دارد.
بیشتر مردم هورمون‌ها را با تاثیرشان بر خلق‌وخو می‌شناسند. نوسانات خلقی در واقع همان تغییر سریع از احساس شادی به احساس غم، از احساس رضایت به تحریک‌پذیری و عصبانیت است. عوامل زیادی تعیین‌کننده خلق‌وخوی ما هستند؛ رئیس از ما تعریف می‌کند، حالمان خوب می‌شود ولی در ترافیک گرفتار شویم، همان حال خوب جای خود را به خشم و عصبانیت می‌دهد. حتی بی‌خوابی، نداشتن تغذیه سالم، مصرف داروهایی خاص و سبک زندگی پراسترس و تجربیات تلخ در زندگی می‌تواند از ما فردی حساس و دمدمی‌مزاج بسازد. ولی باید بدانیم وقتی صحبت از تغییرات خلق‌وخو باشد، قطعاً پای یک هورمون در میان است.
سندرم بدخلقی مردانه
هورمون‌ها جنسیت نمی‌شناسند، شاید زنان بیشتر تحت تاثیر تغییرات هورمونی باشند، ولی مردان نیز از نوسانات آن در امان نیستند. کم و زیاد شدن هورمون‌ها می‌تواند تغییرات خلقی در مردان ایجاد کند که برخلاف تغییرات خلقی زنان، کمتر از آن صحبت شده است. این تغییرات خلقی، بیشتر مردان 40 تا 60 سال را درگیر می‌کند و به سندرم بدخلقی مردانه (Irritable Male Syndrome) شناخته می‌شود. بدخلقی در مردان اغلب به دلیل سطح بالای کورتیزول (هورمون استرس) و سطح پایین تستوسترون و همچنین افزایش غیرمعمول استروژن رخ می‌دهد. دلیل کاهش تستوسترون در مردان می‌تواند بالا رفتن سن و اضافه شدن وزن و استرس‌های محیطی باشد. سلول‌های چربی در تبدیل تستوسترون به استروژن نقش دارند، به همین دلیل احتمال اینکه تستوسترون در افراد چاق پایین باشد، بسیار بیشتر است. حال اگر این فرد دائم در شرایط پراسترس و اضطراب باشد، به دلیل ترشح کورتیزول یا همان هورمون استرس سطح تستوسترون در بدن پایین می‌آید و این تغییرات هورمونی می‌تواند زمینه را برای ابتلای فرد به سندرم بدخلقی مردانه مهیا کند.
نشانه‌های ابتلا به این سندرم میزان زیاد خشم، بی‌قراری، حساسیت زیاد، نگرانی، تمایل به بحث و مشاجره، دشمنی با همه، نارضایتی و عدم توانایی در دوست داشتن دیگران است. مردان مبتلا به این سندرم اغلب خودشان متوجه نیستند تا چه اندازه نسبت به محیط اطرافشان حساس شده‌اند. درکشان از شرایط این است که اطرافیانشان کاری می‌کنند که باعث عصبانیت آنها شود. از سوی دیگر همیشه نگران خطراتی هستند که بخشی از آن واقعی و بخشی دیگر تخیلی است. نگرانی افراد تحت این سندرم برای آینده، در بیشتر مواقع نگرانی غیرواقعی و غیرمنطقی است. استیصال نیز از دیگر نشانه‌های مهم آن است. این گروه از مردان، احساس می‌کنند چیزی مانع رسیدن آنها به اهدافشان می‌شود. آنها نمی‌دانند دقیقاً چه چیزی می‌خواهند، حتی وقتی هم بدانند بازهم از راه رسیدن به آن مطمئن نیستند. آنها در همه چیز احساس شکست می‌کنند؛ در روابطشان با خانواده، در برنامه‌ریزی برای رسیدن به اهداف و در برقراری ارتباط با اطرافیانشان. دنیا در حال تغییر است و آنها نمی‌دانند کجا و چگونه می‌توانند خود را با تغییرات همگام کنند. برخی از مردان تحت تاثیر این تغییرات هورمونی رفتارهای پرخاشگرانه نشان می‌دهند و گروهی دیگر احساسات خود را سرکوب می‌کنند که زمینه‌ساز ابتلای آنها به افسردگی می‌شود. پزشکان برای درمان این بیماری معمولاً از روش‌های درمان دارویی و مشاوره‌های روان‌شناسی استفاده می‌کنند.
هورمون‌ها و خلق‌وخوی زنان
سال‌هاست این باور وجود دارد که رفتار زنان در کنترل هورمون‌هایشان است. دکتر مارتی هسلتون، استاد دانشگاه یو‌سی‌ال‌ای، در کتاب «هوش پنهانی هورمون‌ها» از اهمیت هورمون‌ها در بقا و تکامل نسل بشر می‌گوید و به این موضوع اشاره می‌کند که در طول تاریخ بسیاری از احزاب سیاسی در کشورهای مختلف تمایلی نداشتند به زنان فرصتی بدهند تا قدرت را در دست بگیرند یا پست‌های حساس را در اختیار داشته باشند، زیرا همواره این باور کلیشه‌ای وجود داشته است که زنان تحت تاثیر هورمون‌هایشان هستند و نمی‌توان برای تصمیم‌گیری‌هایی سرنوشت‌ساز مانند استفاده از سلاح هسته‌ای به آنها اعتماد کرد. هورمون‌ها بهانه خوبی به دست جوامع محافظه‌کار داده‌اند تا زنان را سرکوب کرده و نظام‌های مردسالارانه را تقویت کنند. هر زمان زنی کاری را انجام می‌دهد که درک آن برای بقیه دشوار است، هورمون‌ها را مقصر رفتار غیرمنطقی او می‌دانند. در حالی که منطق مفهومی است که از یک فرد تا فرد دیگر می‌تواند متفاوت باشد. آنچه ممکن است برای یک فرد یا برای یک جامعه غیرمنطقی باشد، ممکن است برای فرد یا جامعه‌ای دیگر منطقی به نظر برسد. درست است که هورمون‌ها نیرویی تاثیرگذارند ولی در کنار عوامل دیگر مانند ژن، تجربه‌های شخصی، محیط زندگی و تفاوت‌های فردی است که بر کیفیت تصمیم‌گیری‌ها و نوع رفتار و واکنش زنان نقش دارند.
ولی واقعیت این است که نوسانات خلقی زنان به دلیل چرخه‌های هورمونی ماهیانه‌شان بسیار بیشتر مورد توجه قرار می‌گیرد. آنها با افزایش استروژن در شروع سیکل ماهیانه، هم آدرنالین‌شان بیشتر می‌شود و هم کورتیزول‌شان کاهش می‌یابد. همین نوسانات هورمونی دست به دست هم می‌دهند تا زنان پس از چند روز از شروع قاعدگی به‌تدریج پرانرژی‌تر، شادتر و باانگیزه‌تر می‌شوند، در حالی که در میانه سیکلشان که استروژن به بیشترین اندازه خود رسیده است، تمایلشان برای معاشرت و بیرون رفتن بیشتر می‌شود، شاد هستند و بالاترین سطح انرژی را تجربه می‌کنند. در روزهای نزدیک به پایان سیکل ماهیانه (PMS)، کاهش استروژن و پروژسترون اضطراب و افسردگی را در آنها تشدید می‌کند، بی‌خوابی و خستگی به سراغشان می‌آید و بی‌حوصله و حساس می‌شوند. اینکه چنین علائمی چند درصد زنان را شامل می‌شود همچنان جای بحث دارد. مطالعه‌ای که در سال 2012 با هدف بررسی ارتباط بین PMS و خلق‌وخوی منفی در زنان انجام شد نشان داد که تقریباً 40 درصد مطالعات در این زمینه، هیچ ارتباطی را بین خلق‌وخوی منفی زنان و سیکل ماهیانه آنها تایید نکرده‌اند. در مقابل آن مقالات دیگری نیز وجود دارند که بر وجود این ارتباط تاکید دارند.
موضوع دیگری که معمولاً در ارتباط با استروژن و عملکرد زنان مطرح می‌شود، نقش آن در انتخاب استراتژی حل مسئله در زنان است. مقاله‌ای که در ژورنال علم عصب‌شناسی رفتاری در سال 2002 منتشر شد برای اولین‌بار به این موضوع اشاره کرد. پژوهشگران که آزمایش خود را بر روی موش‌ها انجام داده بودند، این‌گونه نتیجه‌گیری کردند که هورمون استروژن تعیین می‌کند که مغز از چه استراتژی حل مسئله برای حل مشکلات استفاده کند. در مطالعه‌ای که دانشگاه کونکوردیا کانادا در سال 2016 منتشر کرد نیز نتیجه مشابهی به دست آمد. داده‌های این مطالعه که از 45 زن جمع‌آوری شد نشان می‌داد، زنانی که در نیمه سیکلشان بودند و بالاترین سطح استروژن را داشتند، حافظه کلامی‌شان بهتر بود و کلمات را بهتر به خاطر می‌آوردند، در حالی که در روزهای قبل از شروع قاعدگی و در پایین‌ترین سطح استروژن، مهارت‌هایشان در ناوبری و نقشه‌خوانی بهبود پیدا می‌کرد.
هورمون‌ها و کیفیت تصمیم‌گیری
فرآیند تصمیم‌گیری موضوعی فراگیر است که در حوزه‌ها و رشته‌های مختلف به آن پرداخته شده است؛ از علم عصب‌شناسی گرفته تا روان‌شناسی و اقتصاد و فیزیولوژی. جو هربرت در کتاب «هورمون، استرس و تصمیمات مالی» به بررسی تاثیر سه هورمون تستوسترون، کروتیزول و اکسی‌توسین بر تصمیمات مالی می‌پردازد و تاکید می‌کند که تا چه اندازه هورمون‌ها و تغییر آنها بر تصمیمات مالی افراد تاثیرگذار است ، در حالی که این واقعیت در دنیای مالی کمتر مورد توجه قرار گرفته است. بر اساس این کتاب تصمیمات مالی شامل دو بخش ارزیابی ریسک و پاداش هستند که هورمون‌ها در این دو فرآیند نقش مهمی دارند. افزایش هورمون استرس یا همان کورتیزول می‌تواند ارزیابی ریسک را مختل کند؛ هرچه این هورمون بیشتر باشد، فرد در تشخیص ریسک و تحلیل پیامدهای آن ناتوان‌تر عمل می‌کند. هورمون اکسی‌توسین هم در ایجاد اعتماد نقش مهمی دارد؛ هرچه اکسی‌توسین در افراد بیشتر باشد، آنها اعتماد بیشتری می‌کنند و راحت‌تر تصمیمات مالی می‌گیرند.
در مورد تستوسترون مقالات زیادی نوشته شده است. اینکه چرا در حوزه امور مالی و بانکداری مردان از زنان پیشتازترند؟ چرا تعداد مشاوران مالی مرد بیشتر از مشاوران مالی زن است؟ و یکی از دلایلی که برای آن مطرح شده است میزان بیشتر تستوسترون در مردان است. در واقع این هورمون در مردان باعث افزایش حس رقابت، ترس کمتر، تمایل به ریسک و خوش‌بینی در امور مالی شده است. جو هربرت در مقاله‌ای به نقش تستوسترون در شروع جنگ‌ها می‌پردازد. وی در این مقاله توضیح می‌دهد که چگونه تستوسترون با ایجاد حس رقابت، به بقای گروهی از انسان‌ها و نابودی گروه دیگر منجر شده است. مردان بدون حس رقابت به طور قطع نمی‌توانستند در زندگی سراسر رقابتی دوام بیاورند، زندگی که برای همه چیز از جمله همسر، شغل، برتری اجتماعی، باید با مردان دیگر رقابت کنند. ولی تستوسترون از سوی دیگر اخذ تصمیمات مالی را برای مردان آسان‌تر کرده است، آنها راحت‌تر تصمیم می‌گیرند، سرمایه‌گذاری می‌کنند و از ریسک کردن هراس کمتری دارند.
هورمون و رفتار مشتری
مشتریان، رفتارشان و نحوه تصمیم‌گیری آنها تحت تاثیر عوامل زیادی قرار دارد که هورمون‌ها یکی از آنها هستند. تستوسترون از مشتریان افراد ریسک‌پذیری می‌سازد که راحت‌تر خرید می‌کنند، ولی از سوی دیگر میل به چالش کشیدن فروشنده را نیز در آنها افزایش می‌دهد.
در مورد زنان پژوهش‌ها نشان داده است که آنها در میانه سیکل ماهیانه‌شان که استروژن در بالاترین میزان خود است، تمایل بیشتری برای خرید لباس و لوازم آرایشی دارند ولی در دوره PMS به دلیل اضطرابی که تجربه می‌کنند بیشتر متمایل به خریدهای هیجانی بدون برنامه‌ریزی می‌شوند که معمولاً پس از آن حس پشیمانی به سراغشان می‌آید.
اکسی‌توسین یا همان هورمون عشق نیز در رفتار مشتریان بی‌تاثیر نیست. این هورمون مسئول ایجاد حس نزدیکی است، ارتباطات اجتماعی و حس اعتماد ایجاد می‌کند و به ما کمک می‌کند بتوانیم نشانه‌های اجتماعی اطراف خود را تعبیر و نیت واقعی اطرافیانمان را درک کنیم. این همان هورمونی است که چشم امید فروشندگان به آن است تا اعتماد و وفاداری مشتریان را جلب کنند، برای آنها هدیه می‌فرستند یا تخفیف‌های چشمگیر و امتیازهای خاص به آنها می‌دهند تا نوعی حس ارتباط فردی آمیخته به اعتماد در آنها ایجاد کنند. اکسی‌توسین را محرک مهم و تاثیرگذاری در تصمیم‌گیری می‌دانند، ازاین‌رو یکی از استراتژی‌های بازاریابی ایجاد ارتباط شخصی با توجه به سلیقه و انتخاب‌های مشتریان است.
شاید بازاریابان چندان بر فیزیولوژی بدن مسلط نباشند، ولی استراتژی‌های آنها به طور قطع سیستم شناختی و هورمون‌ها را هدف قرار می‌دهد. هورمون‌ها محرک خاموش رفتار و شخصیت ما هستند و اثر انگشت مولکولی آنها را می‌توان در تصمیمات، فعالیت‌ها و اتفاقات روزانه مشاهده کرد. ولی این بدان معنا نیست که ما هیچ اختیاری در فرآیند تصمیم‌گیری نداریم، اگر انسان از چگونگی عملکرد هورمونی‌اش درک درستی داشته باشد می‌تواند به خود کمک کند تا به آسانی تسلیم یک تحریک هورمونی نشود یا حداقل در کنار هورمون‌ها، منطق و استدلال را نیز در هدایت احساسات و تصمیماتش به کار بگیرد. الهام حمیدی
دیدگاه تان را بنویسید