در سال‌های اخیر افزایش چشم‌گیر تبلیغات شهری در قالب بیلبوردها، تابلوها، استندها و سایر انواع نوین تبلیغات شهری از جمله تبلیغات فرد به فرد، مشارکتی و ... زیست شهری در شهرهای بزرگی مثل تهران، مشهد، تبریز، اصفهان و ... را با فضاها و تجربه‌های تازه‌ای روبرو کرده است. این تغییرات تازه نارضایتی‌هایی را نیز به دنبال داشته است. افزون بر گله‌گذاری‌های معمول برخی شهروندان، برخی کارشناسان انتقاد کرده‌اند که الگوهای تبلیغاتی با هنجارهای عمومی جامعه و سبک زندگی ایرانیان در تعارض و دوگانگی است. به رغم وجو انتقادهایی از این دست، مالکان برندها همچنان بر فتح قله‌هایی تازه از نوگرایی اصرار دارند. سنجش وضعیت موجود، در عین دشوار بودن، چندان مدیریت شده هم نیست. از همین رو بررسی جوانب مختلف آن جز در موارد معدودی انجام نشده است.
علیرضا ربیعی راد، کارشناس مطالعات حوزه تبلیغات شهری و محیطی و دانش آموخته دوره دکتری مدیریت بازاریابی است. او با انتقاد از رویکردهای غیرحرفه‌ای و هنجارگریز تبلیغات شهری به ویژه در تهران معتقد است که نهاد قانون‌گذار باید با روزآمدسازی الگوهای خود، زمینه گسترده‌تری برای ظهور و بروز شیوه‌های خلاقانه اطلاع‌رسانی و تبلیغات در محیط‌های شهری ایجاد کند.
متن گفت وگو با ربیعی راد را در زیر می‌خوانید.
می‌گویند تهران دیوار تبلیغات شده است، این در حالی است که چند و چون محتواهای تبلیغاتی هم برای بسیاری از شهروندان پرسش‌برانگیز شده و در مواردی حاشیه‌های بسیاری را نیز ایجاد کرده است. کارشناسان نیز از واگرایی الگوهای ارزش موجود در تبلیغات و هنجارهای جامعه ما می‌گویند، به نظرتان وضعیت تبلیغات شهری در تهران به عنوان پایتخت کشور استاندارد و پذیرفتنی است؟
ببینید تحولات جهان مدرن سبک زندگی شهروندان در شهرها را تغییر داده است. شهرنشینی در عصر ما بسیار متفاوت از شهرنشینی در ۵۰ سال پیش از آن است. در شهرها آنچه مفهوم محوری است، تبادل است. تبادل به معنای گسترده کلمه؛ از جابجایی وسایل نقلیه گرفته تا انتقال پیام‌های رسانه‌ای. به نظر من این موضوع، دروازه اصلی ورود به بحث است. دوران مدرن شکل‌ها و سرعت این تبادل را بیشتر کرده است به نحوی که شهرهای امروزی قابل مقایسه با شهرهای نیم قرن پیش نیستند. شکل‌های مختلف مراودات و تبادل در شهرها، سبک زندگی و طراحی فضاهای شهری را به کلی تغییر داده است. کوتاه سخن این که تهران را باید شهری مدرن با تمام شئونات و شعائر شهرهای مدرن تعریف کرد. پس در ابتدا فرض ما این است که تهران شهری مدرن است و بنابراین تبلیغات شهری یا آنچه ما عموما با نام تبلیغات محیطی می‌شناسیم یکی از ارکان مهم زندگی در این شهر است. حالا می‌توانیم در مورد استاندارد بودن یا نبودن وجوه مختلف این رکن حرف بزنیم.
نقد من به وضعیت تبلیغات شهری در تهران است نه نفس تبلیغات در شهر. تبلیغات شهری با توجه به این امر مهم که بخشی از زندگی روزمره شهروندان است و در واقع به نظام معنایی آنان ورود می‌کند، بسیار اهمیت دارد. در واقع تبلیغات محیطی بخشی جدایی ناپذیر از فرهنگ روزمره زندگی است. شاخصه‌هایی که در این میان وجود دارد و باید رعایت شود بسیار است. انچه که من بارها نقد کرده‌ام این است که الگوی حرفه‌ای درستی در چیدمان محتوا، زیبایی‌شناسی و حتی روانشناسی و جامعه‌شناسی تبلیغات شهری در ایران وجود ندارد.
این استانداردها چگونه تعیین می‌شود و باورهای فرهنگی جامعه چگونه در ساختار و استانداردهای تبلیغاتی تبیین می‌شوند؟
پاسخ به این پرسش چند وجهه دارد. بخشی از کار که اساس و چارچوب کلی است، قانون است. قوانین کشور حد و حدود را تعیین کرده‌اند. افزون بر قانون، چارچوب هنجاری نیز وجود دارد که خود دوبخش است. بخشی هنجاری است و بخشی هم حرفه‌ای. طبیعی است که هر یک از این چارچوب‌ها، کارکرد خاص خودشان را دارند. نکته مهم این است که با تغییر زمان و پویایی الگوهای ارزشی جوامع، چارچوب‌های قانونی، هنجاری و حرفه‌ای نیز باید تغییر کنند. مثلا قوانین هر چند وقت یکبار باید بازنگری شود و دست صاحبان برندها یا موسسه‌های تبلیغاتی را با توجه به تحولاتی که به شکل طبیعی صورت گرفته است، باز نگاه دارد. اما این تنها بخشی از موضوع است. به طور کلی حفظ تعادل در این میان نیاز به حساسیت‌های بسیاری دارد که باید مورد توجه و دقت قرار گیرند. اما موضوع مهم دیگر در این باره آن است که معمولا فرهنگ در جوامع مختلف به ویژه در جامعه ما یک فضای پویا و انعطاف‌پذیر را برای فعالیت‌های فرهنگی، اقتصادی و ... فراهم می‌کند. به این معنی که ارزش‌های اجتماعی در هر جامعه‌ای میزانی از انعطاف‌پذیری دارند و بر این اساس تحمل پذیری فرهنگ‌ها در مقابل رخدادهای فرهنگی مثل تبلیغات و ... بالاست. اما زمانی که این رخدادها از آستانه تحمل فرهنگی عبور کنند، مکانیسم‌های دفاعی فرهنگی فعال می‌شوند و تنش شکل می‌گیرد. این روند طبیعی فرهنگ در طول تاریخ بارها تکرار شده است.
SHAPE \* MERGEFORMAT
با این اوصاف به بیان دقیق‌تر مشکل تبلیغات در ایران چیست؟
مشکل تبلیغات در ایران عمدتا به لحاظ حرفه‌ای قابل بررسی است. یعنی چارچوب‌هایی که به لحاظ حرفه‌ای از طراحی تا اجرای کمپین‌های تبلیغات محیطی اثرگذار هستند. بررسی آگهی‌های تجاری نشان می‌دهد نگاه صاحبان برندها و طراحان آگهی‌های تجاری، متناسب با سرعت تحول‌های تکنولوژیکی جهان، روزآمد نشده و ما در ایران هنوز مشکلات و نقص‌های بزرگی در حوزه «مخاطب‌شناسی»، «هدف‌گذاری»، «اثرسنجی» و «اخلاق حرفه‌ای» داریم؛ به بیان دقیق‌تر این که تنوع و تعدد مخاطبان در طراحی آگهی‌ها لحاظ نمی‌شود و فرایند اثرگذاری آگهی‌ها نیز هدف‌گذاری و مرحله‌بندی‌شده نیست.
اهمیت تبلیغات، مبتنی بر اثرگذاری بر بازارها یا افکار عمومی است و این موضوع باید به صورت سامان‌مند و مستمر بررسی و سنجش شود؛ اما در ایران چنین اتفاقی روی نمی‌دهد یا اگر معدود کسانی چنین کاری انجام می‌دهند به ندرت می‌توانند الگوهای پژوهشی قابل اتکایی پیشنهاد کنند. شاید به همین دلیل است که بیشتر محتواهای تبلیغات ایرانی بر اساس جذابیت و بدون توجه به میزان اثرگذاری طراحی می‌شوند. شاید این اصلی‌ترین ضعف تبلیغات در ایران باشد زیرا تبعات بسیاری به دنبال داشته و دارد. من نام این معضل را «میوه‌های ممنوعه تبلیغات» گذاشته‌ام. نشانه‌هایی که جذابیت دارند اما در فرهنگ هنجاری و در چارچوب قانونی کشور ما پذیرفته شده نیست. موضوع از آنجایی نشأت می‌گیرد که طراحان کمپین‌های تبلیغاتی تکنیک‌های عمومی خلاقیت را به کار می‌برند و بنابراین محصول کارشان نیز بسیار شبیه به هم، در دسترس و صدالبته تنش‌زا است. اگر چه باید جانب انصاف را نگه داریم و بر افزایش خلاقیت طراحی‌های تبلیغاتی تاکید کنیم، اما عمده تکنیک‌های تبلیغاتی ما تکراری و ناکارآمد است. خلاقیت باید افزون بر تجربه گرایی وکشف ارتباط‌های تازه در نظام معانی و ... در زمینه فرهنگی و اجتماعی جامعه نیز قابل پذیرش باشد.
اما یک نکته در این میان وجود دارد که باید مورد توجه قرار گیرد و آن اعتماد حاکمیت به فرهنگ عمومی است. گاهی اوقات قوانین برای محافظت از ارزش‌های فرهنگی و اجتماعی جامعه، ظهور و بروز برخی از تجربه‌های نو و رویکردهای تبلیغاتی را محدود می‌کند. در واقع ارتباطی میان بدنه جامعه و فرم‌ها و محتواهای تبلیغاتی نو شکل نمی‌گیرد زیرا اعتقاد غالب ان است که این فرم و محتوای نو ممکن است به جامعه آسیب بزند. این در حالی است که الگوهای ارزشی جامعه خود مکانیسم‌های مقاومت درون‌زا دارد. آنچه که پذیرفتنی است را می‌پذیرد و غیر از آن را طرد می‌کند. به نظرم قوانین حوزه تبلیغات بر اساس این ایده کانونی باید بازنگری شود. در این شرایط امکان ظهور و بروز تبلیغات خلاقانه متناسب با الگوهای ارزشی جامعه نیز بیشتر است.
باری به طور کلی فقر خلاقیت در تبلیغات محیطی، تکیه بیش از حد بر تبلیغات پیام محور، تاکید زیاد بر کلمات، کلیشه باوری، کمترین استفاده از نشانه‌های بصری، عدم بررسی و شناخت مخاطبان و مشتریان، اشکالات اساسی در تنظیم و هماهنگ‌سازی بنرها و پوسترهای تبلیغاتی با محل نصب و ... از مهمترین معضل‌ها و مشکلاتی است که تبلیغات محیطی ایران در چندین سال گذشته دچارش بوده است.
فکر می‌کنید با روزامدسازی قوانین حوزه تبلیغات می‌توان طراحان کمپین‌های تبلیغاتی را نیز تشویق به ارتقای سطح کیفی محصولاتشان کرد؟
در این که قوانین نیز باید پویا باشند و متناسبت با تغییرات اجتماعی، انعطاف پذیری داشته باشند، تردیدی نیست. من و نه تنها من که بسیاری از فعالان و کارشناسان این حوزه درباره این موضوع سخن گفته‌اند. با این حال معتقدم که ایجاد فضای مناسب برای تجربه فضاهای نو و توسعه شاخص‌های حرفه‌ای در تبلیغات، یک ضرورت است. فضای رقابتی، می‌تواند منجر به توسعه شاخص‌های حرفه‌ای شود. البته که صاحبان برندها و فعالان اقتصادی ما همچنان توجه کافی به این موضوع ندارند زیرا زمینه‌اش نیز فراهم نیست. اکران یک بیلبورد تبلیغاتی فارغ از این که چه چیزی و چگونه در آن تبلیغ شده است، بیش از هر چیز برای صاحبان کالاها و خدمات مطرح است. این در حالی است که محتوای تبلیغات و فرم ارائه آن می‌تواند آثار بسیاری بر جامعه داشته باشد. به طور کلی روند توسعه تبلیغات در ایران در یک هماهنگی میان سه حوزه تقنینی، هنجاری و حرفه‌ای قابل بررسی است. همانطور که گفتم این سه حوزه باید بتوانند همدیگر را پشتیبانی کنند. ساحت هنجاری البته که پویا و پیشرو است. این قوانین و البته استانداردهای حرفه‌ای تبلیغات در جامعه ماست که باید روزآندسازی شود. به نظر می رسد زمان آن رسیده باشد که با تعامل میان دستگاه‌های عمومی و اجرایی از یک سو و طراحان و صاحبان آگهی‌ها از سوی دیگر، موضوع تبلیغات شهری و محیطی از وضعیت راکد و کلیشه‌ای امروز خارج شود و روزهای پر طراوت تر و شاداب تری را تجربه کند.
دیدگاه تان را بنویسید