چشم و هم چشمی کردن یا چشم و هم چشمی نکردن؟ مساله این است. یک عمر به شما گفته‌اند که چشم و هم چشمی کردن اخلاق بدی است که می‌تواند زندگی را از هم بپاشد. اما ظاهرا در رقابت‌های کاری و علمی، چشم و هم چشمی کردن خیلی هم خوب است! نه‌تنها زندگی را از هم نمی‌پاشد، بلکه می‌تواند آن را بادوام‌تر هم کند. بهتر از آن این است که شما به تقلید از رقیب‌تان بسنده نکنید و همیشه سعی کنید یک قدم از او جلوتر بروید.
این مساله در بازاریابی دیجیتال نیز صادق است. اما برای اینکه بتوانید به‌طور حرفه‌ای چشم و هم چشمی کنید، باید دائما در فضاهایی که رقیب‌تان در آن حضور دارد، سرک بکشید.
خانم گراتن دنباله حرفش را این‌طور گرفت: «اما در دنیای بازاریابی دیجیتال، به آن چشم و هم چشمی کردن و سرک کشیدن نمی‌گوییم. اسم آن را می‌گذاریم تحلیل رفتارهای رقبا در بازارهای اجتماعی!»
جولیا کاربی، کارشناس جوان که حالا برای خودش یک بخش با عنوان «بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی» در شرکت تولیدکننده میان وعده برای کودکان را اداره می‌کرد، با شنیدن این توصیه‌های خانم گراتن به خنده افتاد و گفت: «اگر مادرم می‌دانست، شما به من چه چیزهایی قرار است یاد بدهید!»
اما خانم گراتن تنها قرار بود راه‌های چشم و هم چشمی کردن را در بازاریابی دیجیتال به او آموزش دهد. او به همکار جوانش توضیح می‌داد که یکی از اساسی‌ترین نکات در تحلیل عملکرد رقبا این است که این کار را به‌طور پیوسته انجام دهد. بسیاری از شرکت‌ها، بسته به اندازه و میزان فعالیت خود و رقبایشان، هر هفته تحلیلی از فعالیت‌های آنها تهیه و آن را با فعالیت‌های خودشان مقایسه می‌کنند.
طبیعی است که در قدم اول، خانم گراتن از کارشناس جوان خواسته بود تا لیستی از رقبای شرکت تهیه کند. شما هم می‌توانید همین کار را انجام دهید. جولیا یک لیست از نام چند شرکت اصلی تولیدکننده میان وعده و خوراکی برای کودکان تهیه کرده بود. اما این لیست چقدر می‌توانست کامل و دقیق باشد؟ آیا صرف اینکه این تولیدکنندگان، مطرح‌ترین نام‌ها در بازار خوراکی کودکان هستند، رقیب شرکت شما محسوب می‌شوند؟
خانم گراتن با نگاه کردن به لیست جولیا، این‌طور برایش توضیح داد که: «در واقع یکی از اولین اشتباهاتی که بسیاری از شرکت‌های کوچک یا متوسط انجام می‌دهند، عدم تشخیص صحیح شرکت‌های رقیب است. اغلب اتفاق می‌افتد که صرفا چون تولیدکننده محصولاتی هستیم که در یک رده قرار می‌گیرند تصور می‌کنیم پس رقیب آن شرکت‌های بزرگ هم هستیم.»
بیایید یک شرکت تولیدکننده ماست را در نظر بگیریم که به‌طور محدودی تولید می‌کند. این مجموعه ممکن است در برخی فروشگاه‌ها، حتی فروشگاه‌های لوکس نیز عرضه محصولات بسته‌بندی شده خود را داشته باشد. اما اینکه بخواهد تصور کند، رقبای او شرکت‌هایی نظیر کاله یا میهن هستند، کاملا غلط خواهد بود. خیلی اوقات تولیدکنندگان کوچک به جای آنکه بر مشخصات محصول خود تمرکز کنند و بتوانند بازار و رقبای خود را درست تشخیص دهند، به اشتباه خود را در رقابت با غول‌هایی می‌بینند که با محصول آنها به کلی فاصله دارند.
همین مساله در مورد شرکتی که جولیا در آن کار می‌کرد صدق می‌کرد. این شرکت خانوادگی که سابقه‌ای چند دهه‌ای نیز داشت، کم‌کم رشد کرده بود. هرچند الان به یک شرکت با تعداد قابل‌توجهی کارمند تبدیل شده بود، اما با وجود این در زمره تولیدکنندگان صنعتی میان وعده برای کودکان که به‌طور انبوه تولید می‌کنند قرار نداشت.
خانم گراتن برای اینکه جولیا را کمی از سردرگمی بیرون بیاورد، پیشنهادهایی برای تشخیص بهتر رقبا به او داد: «در قدم اول باید به این فکر کنی که بارزترین مشخصات محصولات شما کدام هستند؟ به‌عنوان مثال شما در محصولات‌تان از هیچ نوع نگهدارنده‌ای استفاده نمی‌کنید. یا تمامی شیرین‌کننده‌های بیسکویت‌های شما از عسل تهیه شده‌اند. باید یک لیست از مشخصاتی تهیه کنی که انتظار دارید، مشتریان برای جست‌وجوی محصول شما با این کلمات به محصول شما برسند.»
پیشنهاد ما این است که شما هم به موازات جولیا این مشخصات محصول خود را روی کاغذ یادداشت کنید. اینکه شما در ذهن خود این مشخصات را بشمارید به هیچ عنوان معادل نوشتن آن روی کاغذ نیست. خود را وادار کنید تا هر چیزی که به ذهن‌تان می‌رسد را یادداشت کنید. هر چه لیست شما کامل‌تر، شانس‌تان برای یافتن رقبای‌تان بیشتر.
خانم گراتن از جولیا خواست در یک ایمیل از دوستان و آشنایانش بخواهد تا لیستی از کلماتی برایش ارسال کنند که با استفاده از این کلمات کلیدی به جست‌وجوی «میان وعده برای کودکان» در اینترنت می‌پردازند.
شما هم می‌توانید از دوستان تان برای تکمیل این لیست کمک بخواهید. همکاران‌تان را فراموش نکنید. به‌خصوص اگر آنها خودشان بچه دارند، از آنها بخواهید تا لیستی از سوالات و عباراتی را به شما بدهند که با آنها درباره «میان وعده» برای کودکان‌شان به جست‌وجو می‌پردازند.
وقتی جولیا لیست را تقریبا کامل کرد، مرحله بعدی این بود که ببیند کدام شرکت‌ها برای این گزینه‌ها بهترین نتایج را در اینترنت و مثلا جست‌وجوگر گوگل به دست می‌دهند.
برای این بخش لازم بود جولیا از ابزارهایی که در اینترنت وجود دارند استفاده کند، ابزارهایی که به تحلیل داده‌های جست‌وجو در اینترنت می‌پردازند. خانم گراتن اما راه ساده‌تری را نیز پیش پای کارشناس جوان قرار داد که شما هم می‌توانید از آن استفاده کنید.
به سراغ گوگل بروید و از ابتدای لیست‌تان عبارت‌ها را برای جست‌وجو وارد کنید. نتایجی که ظاهر می‌شوند را با دقت بررسی کنید. در نهایت تعجب ممکن است با اسامی شرکت‌هایی روبه‌رو شوید که ممکن است حتی به گوش‌تان هم نخورده باشند، اما با توجه به آن عبارت در صفحات اول گوگل ظاهر شوند. اینها رقبای اصلی شما هستند.
خانم گراتن به جولیا توصیه کرد، همین کار را در شبکه‌های اجتماعی نیز انجام دهد، چرا که همیشه شرکت‌هایی که در گوگل یا سایر موتورهای جست‌وجو ظاهر می‌شوند، ممکن است شناسایی خود را برای شبکه‌های اجتماعی بهینه نکرده باشند. پس شما هم همین کار را در شبکه‌هایی که قصد دارید در آنها فعال باشید، انجام دهید. سعی کنید لیست کاملی از تمام رقبای اصلی خود تهیه کنید و آن را به نسبت اهمیت عبارت‌های جست‌وجو شده دسته‌بندی کنید.
دیدگاه تان را بنویسید