چرا گذشته را بیشتر دوست داریم؟ | یادش به‌خیر

 حتماً شنیده‌اید که می‌گویند قدیم‌ها خیلی بهتر بود. یا جنس‌های قدیمی محکم‌تر بودند و معلم‌های قدیم بهتر درس می‌دادند و صحبت‌هایی از این دست. افراد معمولاً گذشته را با عینک خوش‌بینی می‌بینند، چون خاطرات مثبت در ذهن ماندگارترند و مشکلات آن زمان فراموش می‌شوند. مردم معمولاً به شرایط فعلی خود به عنوان یک نقطه مرجع نگاه می‌کنند و هر تغییری را نوعی ضرر می‌بینند.

در چنین مواقعی، اقتصاددانان می‌گویند فرد گرفتار سوگیری نوستالژی شده است. سوگیری نوستالژی به تمایل ذهنی انسان‌ها اشاره دارد که گذشته را با نگاهی مثبت‌تر و ایده‌آل‌تر از آنچه واقعاً بوده به خاطر می‌آورند و ارزیابی می‌کنند. در این حالت، افراد خاطرات و تجربیات قدیمی را با یک حس خوش‌بینی اغراق‌آمیز مرور می‌کنند و اغلب جزئیات منفی یا دشواری‌های آن زمان را فراموش یا کم‌رنگ می‌کنند. این سوگیری معمولاً با احساس دلتنگی (Nostalgia) همراه است که می‌تواند بر تصمیم‌گیری‌های فعلی و انتظارات از آینده تاثیر بگذارد.

در اقتصاد رفتاری، سوگیری نوستالژی به عنوان یک خطای شناختی شناخته می‌شود که باعث می‌شود افراد در مقایسه گذشته با حال یا آینده، قضاوت‌های غیرمنطقی داشته باشند و این قضاوت‌ها روی رفتارهای اقتصادی‌شان (مثل مصرف، پس‌انداز یا سرمایه‌گذاری) اثر بگذارد. در این گزارش به شرح سوگیری نوستالژی می‌پردازیم.

سوگیری نوستالژی یک پدیده روانی است که در آن افراد تمایل دارند گذشته را بهتر از حال درک کنند. بسیاری از مردم خود را در حال یادآوری خاطرات با حس اشتیاق می‌بینند و متقاعد شده‌اند که زندگی در زمان‌های گذشته بهتر بوده است. با وجود این تمایل مشترک، نوستالژی به طور جهانی تجربه نمی‌شود. افراد ممکن است بر اساس عوامل مختلف گذشته خود را متفاوت ببینند.

نوستالژی به‌رغم مزایای فراوانی که دارد، می‌تواند باورهای نادرست در مورد گذشته را تداوم ببخشد. رمانتیک کردن تاریخ اغلب مستلزم حذف خاطرات منفی است که سبب درک نادرست وقایع تاریخی می‌شود. این حافظه انتخابی می‌تواند باعث قطع ارتباط با زمان حال شود، زیرا افراد به جای درگیر شدن با واقعیت‌های کنونی، مشغول خاطرات ایده‌آل می‌شوند. چنین رمانتیک‌سازی می‌تواند مانع تحلیل انتقادی شود و افراد را از درک پیچیدگی‌های رویدادهای گذشته و درس گرفتن از اشتباهات تاریخی بازدارد. در نتیجه، نوستالژی اهداف متعددی دارد، چه مثبت و چه منفی. می‌تواند رفاه را افزایش دهد، به عنوان یک سازوکار مقابله‌ای عمل کند و ارتباطات اجتماعی را تقویت کند و در عین حال نقش اساسی در شکل دادن به هویت خود ایفا کند. با این حال، ایده‌آل کردن گذشته می‌تواند تصورات غلط را تقویت کند و مانع تفکر انتقادی شود.

کاهش پس‌انداز با خاطرات نوستالژیک

یادآوری خاطرات گذشته می‌تواند تمایل ما را برای خرج کردن پول در زمان حال افزایش دهد. یک فرآیند دومرحله‌ای باعث ایجاد سوگیری نوستالژی می‌شود. اول، خاطرات نوستالژیک، که اغلب ما را در محاصره دوستان و خانواده نشان می‌دهند، باعث می‌شوند احساس ارتباط اجتماعی بیشتری داشته باشیم. در مرحله بعد، آن احساسات افزایش‌یافته ارتباط اجتماعی باعث می‌شود کمتر نگران پس‌انداز پول باشیم، زیرا پول و ارتباط اجتماعی را منابع قابل تعویض برای تامین نیازهای اساسی خود می‌دانیم. پژوهش‌ها نشان داده است افرادی که یک خاطره نوستالژیک را به خاطر آورده‌اند، نسبت به افرادی که یک خاطره خنثی را به یاد آورده‌اند، تمایل بیشتری به دادن پول دارند، اما نه زمان. این نشان می‌دهد که اثر نوستالژی مختص پول است و به سایر منابع ارزشمند مانند زمان تعمیم نمی‌یابد. احساس نوستالژی، یا احساساتی بودن در روزهای گذشته، ما را به افزایش ارزش‌گذاری برای ارتباط اجتماعی و ارزش‌گذاری کمتر برای پس‌انداز پول سوق می‌دهد. تاثیر نوستالژی بر تمایل ما به خرج کردن پول به‌عنوان «سوگیری نوستالژی» نامیده می‌شود.

الکس مراقب پول خود است و در جهت اهداف بلندمدت خود یعنی خرید خانه، داشتن یک ماشین خوب و داشتن یک سبک زندگی راحت کار می‌کند. او از خرج کردن پول برای هر چیزی که ضروری نیست اجتناب می‌کند. سپس، یک روز، الکس در حال تماشای تلویزیون، تبلیغی را می‌بیند که خانواده‌ای را در تعطیلات در پارک ملی، در مسیرهای پیاده‌روی زیبا، شنا در دریاچه‌ها و در حال خندیدن در هنگام شام و بازگشت به هتل نشان می‌دهد. این آگهی تجاری، الکس را به دوران کودکی خود می‌برد، زمانی که آنها برای تعطیلات خانوادگی به پارک‌های ملی می‌رفتند. ناگهان، او میل به برنامه‌ریزی برای تعطیلات با دوستان خود پیدا می‌کند. به هر حال، الکس دلیل می‌آورد که خاطره‌سازی مهم‌تر از صرفه‌جویی در پول است. در این مورد، نوستالژی که الکس هنگام تماشای تبلیغاتی که تعطیلات خانوادگی را به تصویر می‌کشد تجربه کرد، باعث شد تمایل بیشتری به خرج کردن پول به نام ارتباط اجتماعی داشته باشد، به‌رغم این واقعیت که او بسیار مراقب هزینه‌های خود بود.

شرکت‌ها اغلب با تبلیغات محصولات خود از اثر نوستالژیک به نفع خود استفاده می‌کنند که نوستالژی را برانگیزد و باعث شود مردم تمایل بیشتری به خرید داشته باشند. این تبلیغات می‌توانند دامنه وسیعی داشته و این پتانسیل را داشته باشند که افراد زیادی را برای خرید محصول تحت تاثیر قرار دهند. نوستالژی ابزاری حیاتی است که تیم‌های بازاریابی با استفاده موثر از آن می‌توانند فروش محصولات خاصی را به میزان قابل توجهی افزایش دهند.

نوستالژی احساس «ارتباط اجتماعی» را برمی‌انگیزد و به ما این احساس را می‌دهد که انگار یک شبکه اجتماعی داریم که به آن تعلق داریم. جالب اینجاست که ارتباط اجتماعی میل ما به پول را کاهش می‌دهد، زیرا باعث می‌شود کمتر به پول اعتماد کنیم، زیرا شبکه دوستان و خانواده از ما حمایت می‌کنند.

«پول» منبع مهمی است که تامین نیازهای اساسی ما را تسهیل می‌کند. با این حال، اگر یک شبکه اجتماعی قوی برای حمایت شدن داشته باشیم، می‌توان این نیازها را نیز برآورده کرد. به همین دلیل، داشتن پول زیاد می‌تواند ارتباط اجتماعی را کم‌اهمیت جلوه دهد، در حالی که عکس آن نیز صادق است.

دانستن تاثیر نوستالژی می‌تواند ما را بیشتر نسبت به خرج کردن خود آگاه کند. اگر می‌خواهید خریدی تکانشی انجام دهید، می‌توانید متوقف شوید و از خود بپرسید، آیا این چیزی است که واقعاً می‌خواهید، یا فقط به گونه‌ای تبلیغ شده که برای برانگیختن احساس نوستالژی طراحی شده است؟ اجتناب از سوگیری نوستالژی می‌تواند به ما کمک کند تا تصمیمات مالی بهتری بگیریم و به بودجه خود پایبند باشیم.

یکی از آثار کلیدی ادبیات در مورد اثر نوستالژی از لاسالتا و همکارانش است. مقاله آنها، «دلتنگی، میل به پول را تضعیف می‌کند» نتایج شش مطالعه را ارائه می‌دهد که به بررسی روش‌هایی می‌پردازد که نوستالژی بر نحوه ارزش‌گذاری ما برای پول تاثیر می‌گذارد. آنها نشان دادند که نوستالژی تمایل ما به خرج کردن پول را افزایش می‌دهد، که به عنوان مدرکی برای اثر نوستالژی عمل می‌کند. آنها همچنین دریافتند، در حالی که شرکت‌کنندگان نوستالژیک مایل بودند پول بیشتری بدهند، اما مایل به دادن زمان بیشتری نیستند، که نشان می‌دهد اثر نوستالژی مختص پول است. علاوه بر این، شرکت‌کنندگان نوستالژیک پول را نسبت به شرکت‌کنندگان در شرایط خنثی کمتر مهم و کمتر مطلوب ارزیابی کردند. در نهایت، آنها نشان دادند که رابطه میان نوستالژی و تمایل بیشتر به خرج کردن به افزایش احساس ارتباط اجتماعی بستگی دارد.

یکی از مطالعات لاسالتا به عنوان بخشی از پژوهش‌های آنها در مورد اثر نوستالژی، «بازی دیکتاتور» نامیده می‌شود. در این آزمایش، از نیمی از شرکت‌کنندگان خواسته شد در مورد یک خاطره نوستالژیک بنویسند، در حالی که به نیمی دیگر گفتند در مورد یک خاطره خنثی و معمولی بنویسند. سپس به شرکت‌کنندگان گفته شد که می‌خواهند در یک بازی شرکت کنند که به صورت آزمایشی انجام می‌شد. در واقع، بازی وسیله‌ای بود که از طریق آن تاثیرات نوستالژی را بر تمایل مردم به دادن پول یا زمان ارزیابی کنند.

بازی ساده بود، به نیمی از شرکت‌کنندگان نقش «پیشنهادکننده» و نیمی دیگر نقش «گیرنده» اختصاص داده شد. این نقش‌ها به صورت تصادفی تعیین شدند. به پیشنهاددهندگان گفته شد که 19 واحد زمان یا پول در اختیار دارند که برخی از آنها را باید به گیرنده‌ای در سالن اختصاص دهند و باقیِ آن را می‌توانند برای خود نگه دارند. به پیشنهاددهندگان شرط پول، 19 سکه 25سنتی، در مجموع 475 دلار داده شد. در شرایط زمانی، واحدهای زمان نشان می‌دهند که آنها چقدر زود می‌توانند آزمایش را ترک کنند، با مقدار کل 9 دقیقه و 30 ثانیه.

یافته‌های این مطالعه کاملاً گویا بود. شرکت‌کنندگانی که خاطره‌ای نوستالژیک را به خاطر آورده بودند، نسبت به شرکت‌کنندگانی که خاطره‌ای خنثی را به خاطر آورده بودند، پول بیشتری اهدا کردند، اما نه زمان بیشتری. این نه‌تنها از اثر نوستالژی پشتیبانی کرد، بلکه نشان داد که این اثر مختص پول است. بسیاری از کمپین‌های تبلیغاتی با استفاده از ترفند ساده ترکیب یک چیز قدیمی با چیز جدید موفقیت بزرگی داشته‌اند. به نظر می‌رسد گرفتن چیزی که مردم را نوستالژیک می‌کند و اضافه کردن یک پیچ جدید و هیجان‌انگیز به آن، ترکیبی عالی برای وادار کردن مردم به بیرون کشیدن کیف پولشان باشد.

نمونه بارز این بازی Pokémon Go، یک بازی واقعیت افزوده است که پس از انتشار در سال 2016 موجی بزرگ ایجاد کرد. خود برنامه رایگان است، با این حال، خریدهای درون‌برنامه‌ای در دسترس هستند. لاسالتا و همکاران نشان دادند زمانی که با تبلیغات، حس نوستالژی در مردم ایجاد می‌شود، احتمالاً پول خرج می‌کنند، بنابراین نوستالژی ایجادشده به وسیله پوکمون گو ممکن است نه‌تنها در دانلودهای آن، بلکه به تعداد خریدهای درون‌برنامه‌ای نیز کمک کرده باشد.

تاثیر نوستالژی‌ بر انتخاب مصرف‌کننده‌

روند فزاینده‌ای برای شرکت‌ها وجود دارد که از قدرت ارتباط عاطفی با مصرف‌کنندگان برای افزایش قدرت و ارزش برند خود استفاده کنند. داده‌های فراوان از این واقعیت پشتیبانی می‌کند که استفاده از این انگیزه قدرتمند می‌تواند درآمد، وفاداری به برند، خریدهای تکراری و توصیه‌های مصرف‌کننده را تا حد زیادی افزایش دهد.

پژوهش‌های فیزیولوژیک، روان‌شناختی و بازاریابی نشان می‌دهد که تصمیمات ما، از جمله تصمیم‌های خرید، عمدتاً از طریق احساسات هدایت می‌شوند. تداعی‌های عاطفی برای تصمیم‌گیری و انتخاب محصول، حیاتی هستند. یکی از قوی‌ترین و شاید انتزاعی‌ترین ارتباطات عاطفی که باعث انتخاب مصرف‌کننده می‌شود، «نوستالژی» است. نوستالژی نقشی کلیدی در تصمیم‌گیری مصرف‌کننده ایفا می‌کند، تا جایی که می‌تواند بر عواملی که معمولاً مصرف‌کنندگان را به نحوی تحت تاثیر قرار می‌دهند، غلبه کند. پژوهش‌های روان‌شناختی و فیزیولوژیک روی حافظه نشان داده است که زمینه‌هایی مانند برندها یا محصولات می‌توانند باعث ایجاد خاطرات و تداعی‌های واضحی شوند که با تجربیات اصلی آنها گره خورده است.

به‌رغم تفاوت‌هایمان، بسیاری از چیزها در همه افراد مشترک هستند. ما موجودات عاطفی هستیم که از طریق احساسات هدایت می‌شوند. یکی از احساساتی که تاثیر پیچیده‌ای بر رفتار انسان، به ویژه هنگام تصمیم‌گیری دارد، «دلتنگی» است. اگرچه نوستالژی انتزاعی است و تجزیه و تحلیل آن دشوار است، اما در تصمیم‌گیری‌ها، به ویژه در مورد خرید و مصرف‌گرایی انسانی، بسیار قدرتمند و تاثیرگذار است.

خیلی چیزها می‌توانند باعث نوستالژی شوند؛ یک آهنگ، یک بو، یک تصویر. به عنوان مثال، بسیاری از مردم یک مارک ضدآفتاب دارند که هر تابستان به آن وفادار می‌مانند. آن برند با بوی خاص که خاطرات را زنده می‌کند: خاطرات سفرهای خانوادگی در تابستان، ساحل، بازی در استخر در دوران کودکی، پارک‌های آبی، اوقات تفریح و سرگرمی.

توضیح علمی برای اینکه چرا حس بویایی چنین احساسات قوی را برمی‌انگیزد، وجود دارد. از نظر تشریحی، بینی به طور مستقیم به لوب بویایی در سیستم لیمبیک متصل می‌شود، آن ناحیه از مغز که جایگاه احساسات در نظر گرفته می‌شود. لوب بویایی در واقع بخشی از سیستم لیمبیک است. بنابراین، یکی از قوی‌ترین تاثیرات بر احساسات از طریق حس بویایی است. در یک پدیده جهانی به نام یادآوری برانگیخته بویایی، یک بو می‌تواند خاطره‌ای را از گذشته بازگرداند. این پیوند عاطفی با گذشته عامل بزرگی است که چرا مصرف‌کنندگان بارها و بارها به همان محصولات وفادار می‌مانند.

نوستالژی ذهن شما را به زمان ایده‌آلی بازمی‌گرداند که ایمن‌تر، ساده‌تر و راحت‌تر بود، بنابراین مغز به طور طبیعی محصولاتی را که آن احساسات و خاطرات را برمی‌انگیزد، انتخاب می‌کند. خاطرات متعادل و پایدار بودن؛ خاطراتی که برای لحظه‌ای کوتاه می‌توانند هرج‌ومرج زندگی بزرگسالی را از بین ببرند و احساس آرامش و راحتی را برای ما به ارمغان بیاورند. اگرچه بویایی ممکن است یکی از قوی‌ترین محرک‌های نوستالژی باشد، حواس دیگر نیز به شدت درگیر هستند. به آن غذای مورد علاقه دوران کودکی فکر کنید که ذهن شما هر چند وقت یک‌بار به سراغ آن می‌رود و شما را به سمت خواربارفروشی می‌کشاند و آن طعم کاملاً آشنا را دوباره خلق می‌کند.

نوستالژی به شرکت‌های سازنده کمک می‌کند تا فیلم‌ها را بارها و بارها بازسازی کنند. این چیزی است که مدام شلوار جین کوتاه، کلیپس مو و گروه‌های پسرانه را مُد می‌کند. این چیزی است که شرکت‌های مواد غذایی را وادار می‌کند تا از بسته‌بندی اصلی و قدیمی خود استفاده کنند. اما آنچه باید به آن توجه داشت اینکه، نوستالژی قوی است؛ آنقدر قوی که بر افرادی که تحت سلطه آن هستند تاثیر بگذارد و زمان زیادی برای محصولاتی که اکنون می‌دانیم کمتر سالم هستند، اختصاص دهند. به عنوان مثال، در بیش از 10 سال گذشته با تلویزیون و اینترنت، تغییری قوی به سمت محصولات سالم‌تر، طبیعی‌تر و «پاک‌تر» صورت گرفته که توضیح می‌دهد چگونه محصولات با افزودنی‌ها و مواد شیمیایی خاص می‌توانند باعث سرطان یا بیماری‌های دیگر شوند؛ با این حال محصولاتی که به صراحت ادعا نمی‌کنند تمیز یا ارگانیک هستند و در واقع چندان سالم نیستند، تاثیر زیادی بر رفتار ما دارند. هوس‌های نوستالژیک برای غذاهای دوران جوانی ما کشش عاطفی قوی‌ بر ما دارد که می‌تواند بر کشش سلامتی و تندرستی غلبه کند.

هنگامی که یک محصول احساس نوستالژی یا سایر احساسات مثبت قدرتمند را برمی‌انگیزد، چه از طریق طعم، بو، ظاهر و...، مصرف‌کننده اغلب محصول را با کیفیت بالاتر درک می‌کند. یک مثال خوب، کوکاکولاست. مصرف‌کننده مایل است 50 سنت اضافی برای یک کوکاکولای واقعی خرج کند، در مقابل یک نوشابه کولا با نام تجاری عمومی. کوکاکولا شرکتی است که واقعاً به هنر خود تسلط دارد. آنها نوستالژیک هستند و در عین حال یک شرکت مدرن هستند که تلاش می‌کند پایدار و فراگیر باشد.

چیزی در مورد ایده استفاده از یک محصول برای چندین دهه وجود دارد که به آن حس ذاتی «کیفیت بالا» می‌دهد. مصرف‌کنندگان اغلب فکر می‌کنند که چون یک محصول در آزمون زمان مقاومت کرده است، باید بهتر از محصولات جدید رقابتی متعددی باشد که امروزه در بازار ارائه می‌شود. نمونه‌ای از مصرف‌کنندگانی که محصولات کمتر موثری را صرفاً به این دلیل که حس نوستالژی دارد خریداری می‌کنند، در صنعت خودرو نهفته است؛ جیپ رانگلر نمونه‌ای عالی است. صدیقه نژادقربان