رفتار مردم در خرید متأثر از تبلیغات برندهاست؛ برندها نیز همواره در عرصه تبلیغات و میزان اثرگذاری بر مشتریان خود، با چالش‌های متعددی مواجه بوده‌اند؛ مثلا محتوای یک تبلیغ و جایی که نمایش داده می‌شود، بر میزان تأثیر آن بر مخاطب اثرگذاری بالایی دارد. صداوسیما همیشه یک قطب رسانه‌‌ای در تبلیغات بوده است؛ ولی این روزها رشد کسب‌وکارهای آنلاین و نوآور، انحصار این سازمان را در تبلیغات تصویری تا حد زیادی کاهش داده و برندها نیز روی خوشی به تبلیغات آنلاین ویدئویی نشان داده‌اند.
بر اساس آمارها، میزان تماشای ویدئوی 44 میلیون کاربر در برنامه بازار، 70 درصد افزایش داشته است. چنین آماری نشان می‌دهد از زمان شروع بحران کرونا، استفاده بیش از پیش مردم از اینترنت و انواع پلتفرم‌های ویدئویی مرکز توجه قرار گرفته است و در دوره شکل‌گیری عادت جدید دیدن فیلم و ویدئو هستیم. اما این موضوع که تبلیغات آنلاین در ایران چقدر توسعه یافته و چه مزیت‌هایی در مقایسه با تبلیغات سنتی دارد، جای بحث زیادی دارد.
هزینه کم در مقابل خروجی درخور توجه مزیت تبلیغات آنلاین است
مهدی رضایی، سرپرست فروش روغن لادن، در خصوص برتری تبلیغات آنلاین در مصاف با تبلیغات تلویزیونی، دلایل متعددی را بیان می‌کند. به اعتقاد رضایی، هزینه‌های کم و خروجی درخور توجه تبلیغات ویدئویی، دلیل مهمی برای انتخاب این گزینه است. او در توضیح این موضوع می‌گوید: «خروجی مالی هر شرکتی به دلیل ورودی مالی بیشتر اتفاق می‌افتد. تبلیغات آنلاین به دلیل هزینه کم، گزینه انتخابی بسیاری از شرکت‌هاست. از طرفی تلویزیون ایران همچنان آنالوگ محسوب می‌شود و نمی‌توان اندازه گرفت که مثلا شبکه یک چند مخاطب در لحظه دارد. اما در پلتفرم‌های آنلاین می‌توان اندازه‌گیری دقیقی از فیدبک‌ها و واکنش‌های جامعه آماری مشخص و تعداد شفاف بازخوردها داشت».
او در پاسخ به این سؤال که چرا برندها در حال ترکیب کانال‌ها در قیف بازاریابی خود هستند و به عرصه‌هایی مانند تبلیغات آنلاین ویدئویی ورود کرده‌اند، اعتقاد دارد دلایل جانبی دیگری شرکت‌ها را به این سمت سوق داده است. به باور سرپرست فروش روغن لادن، محدودیت زمانی برای پخش تبلیغات در تلویزیون یکی از همین دلایل است. او می‌گوید: «زمانی که با صداوسیما قراردادی بسته می‌شود، زمان مشخصی در کنداکتور برنامه به تبلیغ شرکت اختصاص داده می‌شود. این موضوع که آیا در زمان تخصیص داده‌شده می‌توان به جامعه و مخاطب هدف دست یافت یا نه، چندان شفاف نیست و ریسک را به‌مراتب برای شرکت‌ها بالا می‌برد. اما در تبلیغات آنلاین، مخاطب در هر زمانی بنا بر انتخاب خودش، می‌تواند به تماشای تبلیغی بنشیند یا از آن رد شود. همین باعث جذابیت بیشتر تبلیغات و اثرگذاری آن برای مخاطب می‌شود».
رضایی معتقد است اعتمادنداشتن مخاطبان به صداوسیما نیز در این میان نقش پررنگی دارد و بنابراین مخاطب به اندازه‌ای که باید تحت تأثیر تبلیغ قرار نمی‌گیرند. به باور سرپرست فروش روغن لادن، محدودیت‌های تلویزیون و صداوسیما نیز بیداد می‌کند و همین باعث می‌شود آن‌طور که باید نتوانند با مخاطبان وارد ارتباط شوند. او در توضیح بیشتر تصریح می‌کند: «در تبلیغات آنلاین به‌راحتی می‌توان از یک‌سری واژه‌ها و لغات عامیانه که مطابق با عرف عموم جامعه است، استفاده کرد. توانایی استفاده از لایه‌ها و بافت‌های خود جامعه نیز نکته مهمی است که شاید در صداوسیما با فیلتر روبه‌رو می‌شود».
به اعتقاد رضایی، رقابت‌های تبلیغاتی رقبا در تبلیغات آنلاین بهتر به نمایش گذاشته می‌شود و همین جذابیت تبلیغ را بالا می‌برد. رضایی در پاسخ به این پرسش که محدودیت‌های تلویزیون در فضای آنلاین به چه شکلی تغییر داده می‌شود، با ذکر مثالی می‌گوید: «در اتفاقات اخیر آمریکا، شرکت نایکی که شعار تبلیغاتی‌اش: «همیشه انجام بده» بود، نوشت: «این‌بار را انجامش نده!» و آدیداس رقیب دیرینه این برند، توییت نایکی را ریتوییت و تأیید کرده است.
جای تعاملات تبلیغاتی برندها، رقابت‌ها یا گاهی تأییدها، در تلویزیون ایران به‌شدت خالی است؛ ولی پلتفرم‌های آنلاین به تمام این تعاملات روی خوش نشان می‌دهند و دست شرکت‌ها باز است؛ چرا‌که در ادامه به هر دو برند ایده جدید برای ادامه راه تبلیغاتی خود می‌دهند».
لزوم ترکیب قیف‌های بازاریابی سنتی و دیجیتال
مصطفی بصیری، معاون بازاریابی گروه صنعتی میهن، در این راستا اعتقاد دارد با تمام برتری‌هایی که تبلیغات آنلاین در مقابل تبلیغات تلویزیونی دارند، اگر برندی بخواهد صدایش یکپارچه به کل کشور برسد، تلویزیون گزینه بهتری است.
او با اشاره به مزیت‌هایی که تبلیغات آنلاین نسبت به تبلیغات تلویزیونی دارد، می‌گوید: «تبلیغات آنلاین از ممیزی و اعمال‌نظرهایی که برای صادر‌کردن کد لازم است، کاملا برکنار است. بنابراین دست تیم ایده‌پردازی و سازنده برای تبلیغات جذاب، بازتر است».بصیری درباره محدودیت‌های تلویزیون در مقایسه با تبلیغات آنلاین تصریح می‌کند: «تلویزیون چون یک رسانه فراگیر است، قواعد خاصی دارد که خواه‌ناخواه برای برنامه‌ها محدودیت ایجاد می‌کند. برخی محدودیت‌ها هم به عرف و سوابق تلویزیون بازمی‌گردد که بر اساس قواعد اجتماعی است. این موضوع در تبلیغات آنلاین کمتر به چشم می‌خورد. البته این به آن معنا نیست که برندی ویدئویی را که متناسب با عرف و فرهنگ جامعه نباشد، بسازد! کما‌اینکه برخی این کار را کرده‌اند و در ادامه آسیب هم دیده‌اند. یک برند مطرح در فضای آنلاین نیز باید به قواعد و ساختار جامعه احترام بگذارد و تمام محدودیت‌های عرفی و اخلاقی اجتماع را در نظر بگیرد. با‌این‌حال، دست شرکت‌ها در تبلیغات آنلاین بسیار بازتر است».
معاون بازاریابی گروه صنعتی میهن معتقد است استفاده از تمام رسانه‌ها و ابزارها برای تمام برندها یک هدف است. به باور او، هر رسانه، مخاطبان و گروه‌های هدف خود را تشکیل می‌دهد که می‌تواند به برندها کمک کند. او بر لزوم ترکیب قیف‌های بازاریابی برندها تأکید می‌کند و می‌گوید: «با توجه به گسترش تلفن‌های هوشمند، اهمیت پیدا‌کردن شبکه‌های اجتماعی و عضویت بخش عمده مردم در آنها، اهمیت تبلیغات آنلاین در حوزه برندینگ بیشتر شده است. واحدهای برندینگ شرکت‌ها، با توجه به این ظرفیت تلاش می‌کنند برنامه‌های دیجیتال خود را در دل کمپین‌های ATL (یعنی تبلیغات تلویزیونی، رادیویی، چاپی، بیلبوردهای شهری و تبلیغات بنری در اینترنت) بگنجانند تا در کنار هم هم‌پوشانی درست و منطقی داشته باشند».
او در پاسخ به سؤالی مبنی بر اینکه آیا تأثیرگذاری تبلیغات آنلاین در مقایسه با تلویزیون بیشتر است، این‌گونه توضیح می‌دهد: «بنا بر تجربه سال‌های درازی که در این دو حوزه داشته‌ام، تبلیغات آنلاین امکانات و فرصت‌های زیادی برای شرکت‌ها ایجاد می‌کند و به‌راحتی به گروه هدف مد‌نظر می‌توان دست یافت. اما واقعیت این است که تلویزیون، رسانه فراگیری است. اگر برندی قصد داشته باشد شعار خاصی بسازد و برند را پررنگ و عمومی کند، در مدت‌زمان بسیار کوتاهی از طریق تلویزیون می‌تواند به این موضوع دست پیدا کند. تلویزیون در این زمینه بسیار کاربردی‌تر است و فراتر از فضای مجازی عمل می‌کند».
بصیری در توضیح چرایی این موضوع، دلایل مهمی را برمی‌شمارد: «در پلتفرم‌های آنلاین و فضای مجازی، محتوا بسیار زیاد است و بر اساس سلایق مختلف افراد انتخاب می‌شود. خیلی سخت است در میان هجوم انواع ویدئو، محتوا و ایده انتظار داشته باشید هر واکنشی به تبلیغات شما، اثر‌بخشی فراگیری داشته باشد. اما در تلویزیون چون عموم مردم را مخاطب قرار می‌دهد، خصوصا اگر از قسمت‌های قبل و میانی برنامه‌های پربیننده استفاده شود، امکان اینکه پیام خود را به بیش از 80 درصد جمعیت کشور برسانید، بسیار بیشتر است».
استفاده از پلتفرم آنلاین مورد اعتماد مخاطب، زمینه‌ساز فروش بیشتر محصول است
کژال نوری، مسئول تبلیغات شرکت زیتل، درخصوص مزیت‌های تبلیغات آنلاین توضیحات جالبی دارد. نوری اعتقاد دارد تبلیغات ویدئویی نه‌تنها در ایران بلکه در کل دنیا با سرعت تمام در حال رشد است و ایران نیز هر روز در این مسیر پررنگ‌تر ظاهر می‌شود. مسئول تبلیغات زیتل در رابطه با این سؤال که آیا تأثیرگذاری تبلیغات آنلاین ویدئویی در مقابل تبلیغات تلویزیونی بهتر و بیشتر است، می‌گوید: «در بحبوحه ویروس کرونا در ماه‌های اخیر، تأثیرات اینترنت در زندگی مردم بیش از پیش ثابت شد. در میان تمام این اتفاق‌ها، نکته درخور توجهی که برای فعالان حوزه تبلیغات اتفاق افتاد، یادگیری بیشتر تبلیغات آنلاین بود و مطمئن شدیم مخاطبان اعتماد بیشتری به تبلیغات آنلاین در قیاس با تبلیغات سایر رسانه‌ها دارند. در کنار این اعتماد، هزینه‌های کمتر این نوع تبلیغات مزید بر علت شد تا بیشتر به سمت استفاده از تبلیغات آنلاین پیش برویم».
او با این توضیح که در میان تمام محتواهای متفاوت صوتی، تصویری، متنی و ویدئوی تبلیغاتی، تبلیغات ویدئویی تأثیرگذارترین نوع محتواست، ادامه می‌دهد: «طبق آماری که سایت هاب‌اسپات (HubSpot) منتشر کرده است، 78 درصد از مردم هر هفته ویدئوی آنلاین تماشا می‌کنند و 55 درصد از آنها هر روز این کار را انجام می‌دهند. روزانه بیش از 500 میلیون ساعت تماشای ویدئو در یوتیوب ثبت می‌شود و همه این نکات دست به دست هم داده و ثابت می‌کنند مردم به ویدئو علاقه‌مند هستند».
نوری با اشاره به اینکه همین علاقه مخاطب می‌تواند زمینه فروش بیشتر برندها را بسازد، تأکید می‌کند: «افزایش فروش به این صورت شکل می‌گیرد که در تبلیغات ویدئویی می‌توان نکات جزئی‌تری را به مخاطب نشان داد، مخاطب را بیشتر درگیر و در نهایت مفاهیم را بهتر منتقل کرد. طبق تحقیقات 64 درصد مخاطبان اعلام کرده‌اند پس از تماشای تبلیغات ویدئویی، علاقه‌مند به خرید محصول می‌شوند. این نشان می‌دهد در‌صورتی‌که مفهوم به صورت دقیق از طریق پلتفرمی که اعتبار داشته و مورد اعتماد مخاطب است انتقال یابد، باعث افزایش فروش برندها می‌شود».
مسئول تبلیغات زیتل باور دارد تبلیغات ویدئویی می‌تواند منبع آموزشی خوبی باشد. به اعتقاد او این نوع تبلیغات حتی باعث افزایش رضایت مشتری شده و به تبدیل آنها به مشتری وفادار نیز منجر شود: «ویدئوها به دلیل قابلیت اشتراک‌گذاری، می‌توانند منابع خوبی باشند تا کاربر بیشتر درگیر سوشیال‌مدیا و سایت برند شده و در نهایت همین موضوع سبب بالا‌رفتن اعتبار برند شود».
نوری با اشاره به این نکته که یکی دیگر از قابلیت‌های مهمی که تبلیغات ویدئویی در اختیار نسل سوم بازاریابی قرار می‌دهد، قابلیت داستان‌سرایی (Storytelling) است، تأکید می‌کند: «در این مدل بازاریابی، با انواع ویدئو مشتری را درگیر و سرگرم می‌کنیم. تبلیغات ویدئویی این زمینه را به‌راحتی مهیا می‌کند و باعث انتقال راحت‌تر و سریع‌تر موضوع به مخاطب می‌شود».
تأثیرگذاری هدفمند تبلیغات آنلاین
یکی از پلتفرم‌های دانلود اپلیکیشن و انتشار فیلم و سریال در ایران، برنامه بازار با 44 میلیون کاربر فعال است که تقریبا نصف جمعیت ایران را شامل می‌شود. سرویس ویدئویی «بازار» نیز به‌منظور تماشای اکثر فیلم‌ها، سریال‌ها و انیمیشن‌ها برای کاربران رایگان است.
مینا چراغ، مدیر بازاریابی سرویس ویدیو برنامه «بازار»، درباره تفاوت سرویس تبلیغات ویدئویی آنلاین با سرویس تلویزیونی بیان کرد: «ابتدا باید تفاوت ریشه‌ای بین این دو فضا را روشن کرد. تفاوت تبلیغات آنلاین و تلویزیون به ماهیت آنها برمی‌گردد. کاربران در فضای آنلاین به دنبال نیاز می‌روند تا برسند؛ ولی در تلویزیون این ویدئو است که سمت کاربران پرتاب می‌شود. فضای آنلاین یک فضای کاملا دوطرفه و تعاملی بر اساس نیاز کاربران بوده؛ ولی رفتار تلویزیون کاملا یک‌طرفه است. در چنین فضایی، تبلیغات آنلاین سه برتری نسبت به تبلیغات تلویزیونی دارند. در تبلیغات ویدئویی، تلویزیون گزارشی به مدیران نمی‌دهد؛ در‌حالی‌که در تبلیغات ویدئویی آنلاین، گزارش مشخصی از تعداد نمایش تبلیغ، تعداد تماشا‌گر و میزان استقبال داده می‌شود و درباره رفتار مشتری، بینش و شناخت کارسازی به مدیران تبلیغات و بازاریابی داده می‌شود. دوم اینکه در تبلیغات تلویزیونی نمی‌توان هدف‌گذاری عمیقی داشت؛ ولی در تبلیغات آنلاین امکان هدف‌گذاری به انواع مختلف انجام‌پذیر است و بر اساس نیاز هر برند، می‌توان قابلیت‌های جدیدی نیز به سیستم هدف‌گذاری اضافه کرد. مورد آخر، تفاوت در قیمت تبلیغات است؛ تبلیغات ویدئویی تلویزیون به‌مراتب از تبلیغات آنلاین گران‌تر است».
مدیر بازاریابی سرویس ویدئویی بازار با اشاره به اینکه برندهای زیادی در حال طی‌کردن مسیر اعتماد به تبلیغات آنلاین هستند، اظهار کرد: «این تغییر رویه ناگهانی اتفاق نمی‌افتد. راه اعتماد بین برندهای آنلاین و آفلاین با تعامل پیموده می‌شود؛ برای مثال در تبلیغات بازار امکان اندازه‌گیری بازخورد تبلیغات و ارائه آمار وجود دارد که این سبب می‌شود تبلیغ‌دهندگان آنلاین و برندها دانش و شناخت جدیدی از رفتار مخاطبان در این فضا کسب کنند. ارائه آمار به تبلیغ‌دهنده یکی از شیوه‌های تعامل است که به اعتماد‌سازی منجر می‌شود. سرویس‌های آنلاین نیاز دارند درباره خواسته‌های برندها انعطاف داشته باشند. تجربه به ما نشان داده اگر خواسته مدیر تبلیغات یا بازاریابی را در محصول اعمال کنیم، موجب می‌شود راه‌حل‌های جدید و نوینی هر روزه به کاربردهای این فضا اضافه کند و اعتماد شکل بگیرد».
دیدگاه تان را بنویسید