در استفاده از هشتگ‌ها نمی‌توانید کلک بزنید

خانم گراتن با گفتن این جمله سمینارش را آغاز کرد. صبح زود بود و هنوز مدیرانی که در اتاق دور میز نشسته بودند، کاملا از خواب بیدار نشده بودند! هر کدام آرام آرام جرعه‌‌ای قهوه سر می‌کشیدند و سعی می‌کردند تا آنجا که می‌توانند به صحبت‌های خانم گراتن توجه کنند.

خانم گراتن هم می‌دانست برای وارد شدن به بخش اصلی مطالبش، باید اول مخاطبانش را کاملا هشیار کرده باشد.

«امروز دیگر هشتگ برای هر کسی عبارتی آشناست، اما چیزی که شاید برای همه آشنا نباشد، سازوکار هشتگ‌ها و نقشی است که این «کلیدواژه‌‌ها» در گردش محتوا در شبکه‌های اجتماعی بازی می‌کنند. مساله این است که تعریف درست هشتگ‌ها و استفاده صحیح از آنها می‌تواند باعث شود تا مشتریان بالقوه شما و محصول‌تان را پیدا کنند. یکی از اشتباهاتی که بسیاری از شرکت‌ها مرتکب می‌شوند، این است که فقط به‌دنبال هشتگ‌هایی هستند که می‌تواند آنها را به نمای اصلی یک شبکه اجتماعی بیاورد و برای دستیابی به این هدف، برخی از آنها ممکن است دست به استفاده از هر هشتگی، هرچند هم نامرتبط بزنند.»

خانم گراتن معتقد است، شرکت‌هایی که برای تبلیغات درست در شبکه‌های اجتماعی برنامه‌ریزی می‌کنند، باید همیشه در نظر داشته باشند که «تنها دیده‌شدن» در شبکه‌های اجتماعی مهم نیست، بلکه آنچه می‌تواند به بالا رفتن فروش کمک کند، «دیده شدن توسط مخاطب درست» است.

در واقع، اینکه یک شرکت هزینه مالی و انرژی زیادی صرف کند تا توسط یک میلیون نفر دیده شود که حتی نیم درصد این افراد هم به خرید محصول آن علاقه‌ای ندارند بهتر است یا تمرکز خود را برای دیده شدن توسط ۱۰۰ هزار نفری قرار دهد که حداقل ۵۰درصد از آنها دیر یا زود به خرید از آن اقدام می‌کنند؟ طبیعتا نتیجه‌ای که عاید شرکت خواهد شد در مورد دوم بسیار بیشتر است.

هشتگ‌ها ابزاری هستند که استفاده درست از آنها می‌تواند محصول شما را به این مخاطبان درست متصل کند.

اما انتخاب هشتگ‌های درست چگونه صورت می‌گیرد؟ برای این کار باید اول بفهمیم هشتگ‌ها چطور کار می‌کنند؟ در واقع می‌توانیم هشتگ‌ها را علامت‌گذاری‌هایی فرض کنیم که در خیابان‌های شلوغ شبکه‌های اجتماعی مخاطب را به مقصد اصلی هدایت می‌کنند.

به همین دلیل برای اینکه بتوانید هشتگ‌های مناسب خود را بیابید باید همیشه به‌صورت پویا به جست‌وجوی آنها بپردازید.

خانم گراتن ادامه داد: «من از جولیا خواسته بودم تا لیستی از شرکت‌های رقیب‌مان تهیه کند و صفحات اینستاگرام این شرکت‌ها را بررسی کند و لیستی از تمام هشتگ‌هایی که استفاده کرده‌اند تهیه کند.

در این بررسی‌ها ما متوجه شدیم که احتمالا بعضی از رقبای شرکت به درستی از ابزار هشتگ زدن استفاده نمی‌کنند. اما بعضی هم توانسته‌اند به خوبی بر موج هشتگ‌ها سوار شوند و پیام خود را به انبوهی از مشتریان بالقوه برسانند.»

سپس خانم گراتن سراغ یکی از صفحات اینستاگرام این شرکت‌ها رفت و توضیح داد: «بیایید با دقت به هشتگ‌هایی که این شرکت در انتهای پست‌های مختلف استفاده کرده است، نگاه کنیم. همان‌طور که می‌بینید، در متن نوشته شده، خبری از هشتگ نیست. تنها در انتهای هر متن، یک لیست از هشتگ‌ها قرار دارند.»

خانم گراتن سپس به سرعت چند پست اخیر شرکت را بررسی کرد سپس سراغ پست‌های قدیمی‌تر شرکت رفت. هشتگ‌ها در اکثر پست‌ها به جز یک یا دو مورد که بسته به تاریخی خاص اضافه یا کم شده بودند، همگی مشابه بودند.

او ادامه داد: «یکی از اشتباهاتی که بسیاری از شرکت‌ها مرتکب می‌شوند، این است که در ابتدای ورود خود به شبکه‌های اجتماعی تعدادی هشتگ را طراحی می‌کنند و در تمامی پست‌ها همین هشتگ‌ها تکرار می‌شوند. این روش نه‌تنها به شما برای انعکاس پیام‌تان در اینستاگرام کمکی نمی‌کند، بلکه نکته‌ای منفی نیز به‌شمار می‌رود. الگوریتم‌های طراحی شده در اینستاگرام می‌توانند تکرار هشتگ‌ها را تشخیص دهند و به نوعی برای کاربرانی که تنها به کپی کردن هشتگ‌ها اقدام می‌کنند، نمره‌ای منفی می‌دهند.»

در اینجا بود که مدیرانی که به حرف‌های خانم گراتن گوش می‌کردند، کمی جدی‌تر شدند. قهوه هم تاثیر خود را گذاشته بود و همگی با هشیاری بیشتری صحبت‌های او را دنبال می‌کردند. «بنابر این اگر قصد داریم هشتگ‌ها، ما را به مشتریان بالقوه برسانند، نمی‌توانیم با دوز و کلک از آنها استفاده کنیم. بلکه باید برای طراحی و استفاده از آنها یک برنامه کاملا مشخص داشته باشیم.»

خانم گراتن سپس در مورد ماهیت هشتگ‌ها توضیح داد. در واقعا دو نوع هشتگ در میان شرکت‌ها استفاده می‌شود: یکی هشتگ‌های برند هستند و دیگری هشتگ‌های که به معرفی محصول کمک می‌کنند.

هشتگ یا هشتگ‌های برند، هشتگ‌هایی هستند که شرکت‌ها مخصوص خودشان طراحی می‌کنند تا مشتریان وفادار یا کسانی که به فعالیت یا محصول آنها علاقه دارند، بتوانند به نوعی خود را به آنها مرتبط کنند. این هشتگ‌ها ممکن است از اسم شرکت یا یکی از خاصیت‌های شاخص مربوط به آن شکل گرفته باشند و یا حتی شعاری که شرکت قصد دارد برای خود منعکس کند. عبارت‌هایی چون #زندگی-شیرین یا #با-دویدن-کشف-کن یا #بامهرازایران مثال‌هایی هستند از هشتگ‌هایی که یک شرکت یا موسسه به‌عنوان یک حلقه اتصال بین خود و مخاطبانش استفاده می‌کند تا آنها بتوانند به نوعی پست‌های مربوط به این شرکت را به آن متصل کنند.

خانم گراتن قبل از اینکه سراغ توضیح درباره هشتگ‌های عمومی که به معرفی محصول مربوط می‌شوند، برود، از شنوندگانش خواست تا به چند هشتگ درباره برند شرکت فکر کنند و پیشنهادهایی بدهند.

هشتگ برند شما چیست؟