مخالف تلویزیون با علم اقتصاد چه زیانی به جامعه تحمیل می کند؟

آن طور که آشکار است، آشفتگی صدا و سیما در هدف گذاری و پیشبرد معنایی اهدافش در قالب محتواهای خروجی اش در بخش های مختلف است. بدون شک یکی از این آشفتگیها در بخش اقتصادی صدا و سیما دیده می شود. برای اینکه بخشی از این آشفتگی را متوجه شویم، می خواهم به تفاوت دو سکانس از یک سریال ایرانی و فیلم سینمایی آمریکایی اشاره کنم. اگر فیلم سینمایی «ممنون که سیگار می کشی» (Thank You for Smoking) را دیده باشید، احتمالا یکی از سکانس هایی از آن که به خاطر سپرده اید، باید این سکانس باشد. خلاصه این فیلم در مورد یک بازاریاب متبحر برند سیگار است که باید چالش هایی را پشت سر بگذارد. در یکی از چالش هایش در برنامه تلویزیونی قرار می گیرد که چند دکتر بچه ای را به عنوان مهمان برنامه آورده اند که به خاطر مصرف سیگار زیاد والدینش از همان ابتدای خردسالی با سرطان دست و پنجه نرم می کند. در ابتدای این سکانس، احتمالا شما هم شوکه میشوید و دوست دارید به آن بازاریاب دشنام دهید. به نوعی در این سکانس مهم ترین عامل سرطان این کودک، که بازاریاب برند سیگار است دیده میشود. اما اتفاق دیگری در این سکانس رخ می دهد. بازاریاب دیالوگی را می گوید که چیزهای بسیاری را می توان از آن کشف کرد. او در پاسخ به دکترها می گوید که او تلاش می کند آدمها را بیشتر زنده نگه دارد تا بتوانند بیشتر سیگار بکشند. در این صورت او سود بیشتری می کند. در حالی که درآمد دکترها از افرادی است که مریض شده اند. پس دکترها بیشتر باید از مبتلا شدن افراد به سرطان حمایت کنند. سپس او می گوید که برندهای سیگار مرکز تحقیقاتی دارند برای کاهش مضرات سیگار تا افراد بتوانند سال های بیشتری سیگار مصرف کنند - این سکانس نشان میدهد که مصرف گرایی چطور در این سکانس نشان داده می شود؛ حتی اگر این بحث مربوط به مصرف سیگار باشد. هدف از بیان این سکانس آن بود که بگویم اگر آنها تبلیغات می کنند تا مردم بیشتر مصرف کنند، ایده اصلی آنها در بقیه محتواهایشان نیز به همین ایده گره خورده است. شاید برای شما جالب باشد که بدانید تهیه کنندگان این فیلم از بهترین کارآفرینان آمریکایی هستند. دو نفر از این تهیه کنندگان، ایلان ماسک و پیترثیل هستند. حال قصد دارم مثالی از یک سریال ایرانی بزنم که آشفتگی صدا و سیما از ارائه یک محتوای یکپارچه از نظر ایدئولوژیکی را نشان میدهد. در سالهای گذشته سریالی در ماه رمضان پخش شد که در آن فیلم طبق معمول سریالهای ایرانی آدم متدین داستان یک فرد خوب و متشخص بود و در این داستان یک فرد دیگر که گاهی اوقات دچار مشکل میشد نیز وجود داشت. در یکی از سکانس ها فرد متدین به فرد دیگر گفت: «می بینم موز خریدی سید» در این سکانس اشاره شده بود که سید (همان فرد دیگر) میوه ای را خریداری کرده است که نشان از تجمل گرایی است. اما اگر چند دقیقه صبر می کردید تا تبلیغات بازرگانی شروع شود، آشفتگی محتوایی صدا و سیما را مشاهده می کردید.

یکی از آشفتگی های مشهود صدا و سیما و نداشتن استراتژی مشخص از هدایت مردم برای برنامه ریزی اقتصادی زندگیشان در همین سکانسی که گفته شد، مشخص است. به نظر میرسد صدا و سیما با تضاد منافع روبه رو می شود و از آنجا که یکپارچگی معنایی در مدیران و ایده پردازان این سازمان وجود ندارد، به راحتی از ارزشهایشان عبور می کنند. فارغ از آنکه به طور معمول در کشور مدیران را از افراد معتقد به ارزشها انتخاب می کنند، در این مورد شاید یک مدیر حرفه ای کارآمدتر از یک مدیر کنونی صدا و سیما می توانست تصمیم بگیرد. به دلیل آنکه اگر کسی مدیریت و استراتژی بداند، می داند که اگر چیزی به عنوان ارزش برای آن سازمان تعریف شد، نباید از آن به هیچ عنوان عبور کند، حتی اگر برخلاف منافعش باشد. اما صدا و سیما در این تضاد منافع، عبور از ارزش هایش را انتخاب کرده است. او برای جبران هزینه های بسیار زیاد سازمانش، مجبور است پولهای زیادی از تبلیغاتی کسب کند که افراد را به مصرف گرایی تشویق می کند، سپس با آن پول، سریال و محتوایی بسازد که مردم را به ساده زیستی تشویق کند. شاید این مساله امروز بیشتر از هر زمانی به چشم بیاید. صدا و سیما امروز در سود فروش ناشی از تبلیغات نیز با کسب و کارها شریک می شود. کسب درآمد بسیار ایده خوبی است، اما اگر در طول یک روز بیش از ۲۰ تا ۳۰ بار مردم را تشویق کردیم که دلستر مصرف کنند و بعد با همان پول، برنامه دیگری را تهیه کردیم که به مردم بگوید ساده زیست باشند، دیگر نمی توان ایده کسب درآمد شراکتی با کسب و کار را ایده خوبی دانست.

صدا و سیما بینش اقتصادی ندارد

در اقتصاد رفتاری با آزمایش های زیادی که انجام شده، مشخص شده است که بسیاری از اوقات، انسانها حکیمانه یا از دید اقتصادی عاقلانه تصمیم نمی گیرند. در نتیجه هنگام طراحی ها باید وجه انسانی قضیه را در نظر بگیریم. یعنی بدانیم که قرار است در نهایت یک انسان از این طراحی بهره ببرد. ایده های طراحی شده از طرف صدا و سیما بسیاری از اوقات انسانی نیستند. در اینجا قصد دارم یکی از تاثیرات منفی صدا و سیما برای تصمیم های اقتصادی مردم را بررسی کنم. این مثالی که قرار است بررسی کنیم، به این دلیل اهمیت دارد که هیچ گاه صدا و سیما در این اتفاق اقتصادی مقصر شناخته نشد و احتمال دارد چنین اتفاقاتی دوباره تکرار شود.

بعد از رکود اقتصادی ۲۰۰۸ آمریکا، بانک معروفی در انگلیس تصمیم می گیرد که برای پیشگیری از چنین رکودی چاره ای بیندیشد. به همین دلیل آنها گرد گیگرنزر (Gerd Gigerenzer)، روانشناس مشهور آلمانی را که مدیر بخش منابع انسانی موسسه تحقیقاتی ماکس پلانک است، به کشورشان دعوت می کنند. گیگرنزر در بحث میانبرهای شناختی تبحر ویژه ای دارد و کتابی را در این زمینه منتشر کرده است. بسیاری از اوقات مغز به جای آنکه درگیر پروسه یک تصمیم دشوار و پیچیده شود، از میانبرهای شناختی Heuristic استفاده می کند. میانبرهای شناختی بسیاری انسانها را در تصمیم گیری کمک می کنند، هرچند گاهی اوقات باعث خطا هم میشوند. بانک انگلیسی از گرد گیگرنزر میخواهد که یک میانبر شناختی به آنها معرفی کند که مردم انگلیس دچار خطای ۲۰۰۸ مردم آمریکا نشوند. گیگرنزر در نهایت پیشنهاد می کند برای جلوگیری و پیشگیری از قاعده ساده «تمام تخم مرغ ها را در یک سبد نگذارید» استفاده شود. او می گوید علت رکود اصلی آمریکا آن بود که مردم تمام سرمایه گذاری هایشان را متمرکز بر زمین کردند و با شروع رکود زمین آنها نتوانستند وام های بانک ها را بازپرداخت کنند و چنین بحرانی به وجود آمد. در نتیجه بهتر است به مردم آموزش دهید که بر روی موارد مختلف سرمایه گذاری کنند.

اما صدا و سیما نه تنها بینش سرمایه گذاری در چند بخش را آموزش نمی دهد، بلکه گاهی اوقات خودش بستر این بحران میشود. ابتدای این بخش را به خاطر بیاورید. اینکه مردم بسیاری از اوقات توانایی تحلیل جامع ندارند. در نتیجه به اولین گزینه های پیشنهادی پاسخ مثبت می دهند. حال چطور صدا و سیما با آماده سازی مردم و پیش بینی نکردن آینده به رکود اقتصادی یک شهر دامن زد؟

پدیده را به خاطر آورید. شاید هیچ شرکتی مانند پدیده تاکنون تبلیغات گسترده تلویزیونی را در طولانی مدت انجام نداده باشد. بسیاری از مردم هنگام خرید سهام پدیده، یک قاعده ساده را بیان می کردند. آنها معتقد بودند که اگر پدیده ایراد قانونی داشت، صدا و سیما به او اجازه چنین تبلیغات گسترده ای نمیداد. آنها فراموش کرده بودند که شاید قاعده ساده تری در این موضوع وجود داشته باشد. اینکه صدا و سیما تنها به درآمدزایی فکر می کند و درهای به تاثیر این تبلیغ که باعث سرمایه گذاری مردم در این شرکت می شود، نمی اندیشد. پدیده در حالی از نظر قانونی متوقف شد که بسیاری از مردم پول هایشان را در این شرکت سرمایه گذاری کرده بودند. آنها تمام تخم مرغهایشان را در یک سبد گذاشته بودند و دیگر چاره ای نداشتند.

اقتصاد برای صدا و سیما فقط یک شعار است

زمانی که طراحان اصلی ایده های تلویزیون شمه اقتصادی ندارند، صدا و سیما را پر از آشفتگی و تناق ضهای اقتصادی خواهیم یافت. آنها این آشفتگی را به مردم نیز منتقل کرده اند. در حالی که به صورت واضح و بدیهی مهمترین دغدغه امروز مردم اقتصاد است و صدا و سیما نیز به صورت مستقیم به سمت تولید برنامه های کارآفرینی و نشست های اقتصادی رفته است، اما در نهایت خروجی محتوایی را بر ضد پرورش تفکر صحیح اقتصادی می بینیم.

برای آنکه متوجه خروجی نهایی صدا و سیما شوید، به این مثال ها دقت کنید. فیلم بتمن ۲۰۰۸ را دیده اید؟ اگر با دقت این فیلم را نگاه کنید، در پایان فیلم کسی نسبت به شخصیت تبهکار داستان یعنی جوکر احساس منفی ندارد. بخش زیادی از این داستان، به دلیل بازی بسیار خوب بازیگر جوکر است. البته که این فیلم با هدف بد نشان دادن تبهکاری ساخته نشده است. اما فرض کنید که کارگردان با هدف کاهش جرم بخواهد فیلمی را بسازد. اما بازیگر بهتر را برای شخصیت تبهکار و مجرم انتخاب کند. در نهایت اگر هم از نظر داستانی پلیس بر تبهکار پیروز شود، اما احساس پایانی مردم نشان میدهد که تبهکار از پلیس محبوب تر است. صدا و سیما این روزها دقیقا شبیه چنین کارگردانی شده است. او قصد کرده است که به مردم آموزش اقتصادی دهد و مردم را با اقتصاد آشنا کند، اما محبوب ترین ها را در برنامه هایی قرار داده است که دشمن تفکر اقتصادی است. برنامه «برنده باش» را به خاطر بیاوریدہ مضحک ترین و احمقانه ترین اتفاق ممکن این است که بخواهی تصمیم گیری اقتصادی مردم را بهتر کنی یا وضعیت اقتصاد کشور را بهبود ببخشی، اما یک فرد محبوب را مجری برنامه تلویزیونی ای گنی که رویای یک شبه پولدار شدن را با قرعه کشی های فراوان در مردم پرورش دهد. حتی زمانی که این برنامه متوقف می شود، باز هم نه تنها از مردم عذرخواهی نمی شود، بلکه به آنها توضیح داده نمیشود که چرا این برنامه حذف شده است.

نکته بسیار مهم این است که، درست است برنامه برنده باش از صدا و سیما حذف شد، اما تفکر آن مدیر همچنان در حال تولید برنامه های دیگر است.

روایت هایی که ناقص گفته می شود

صدا و سیما شاید یکی از بهترین مثال هایی است در مورد انجام کارهای ناقص و آموزش های ناقص۔ البته همانطور که گفته شد، این نقص ناشی از همان نبود بینش های صحیح است. یکی از مواردی که امروز بسیار در صدا و سیما به آن اشاره می شود، حسنهای کارآفرینی و هدایت مردم به سمت کارآفرین شدن است. البته که کارآفرینی فرهنگ بسیار لازمی است و باید آن را پرورش داد. اما انتقاد من به ناقص پرداخته شدن نسبت به کارآفرینی است. اولاً از دیدگاه صدا و سیما، کارآفرینی بسیار وابسته به شخص است. یعنی طوری روایت پرداخته شده است که افراد با خودشان فکر می کنند که رویای کارآفرینی تنها با خواسته خودشان به واقعیت تبدیل می شود. اولین نقص این روایت این است که کارآفرینی را چنین شخصی در نظر می گیریم و نقش سیاستگذار را از آن حذف می کنیم. امروز اگر بخواهید یک کار گردشگری در ایران راه اندازی کنید، به نظرتان اخذ مجوز آن چقدر طول می کشد؟ اگر صدا و سیما از واژه استارت آپ استفاده می کند و افراد را تشویق می کند، همزمان برنامه هایی را نیز برگزار می کند که هر سازمان دولتی مطالبه سود خودش از یک استارت آپ نباشد؟ اصلا در نظر گرفته است که چطور مجوزهای شروع یک استارت آپ می تواند یک کارآفرین را دلسرد کند. یا اینکه شهرداری به راحتی نسبت به ملک های استارت آپ ها اقدام می کند.

اگر قرار است مردم را به کارآفرینی تشویق کنیم، نباید روایت را ناقص تعریف کنیم. باید سیاستگذار و قوانین را هم به چالش بکشیم. یا اگر بخواهیم نمونه دیگری از تعریف ناقص و آموزش ناقص را از صدا و سیما بگوییم، باید به برنامه هایی اشاره کنیم که آموزش کسب و کارهای ساده با سرمایه گذاری های کم را شروع کرده اند البته باز هم باید اشاره کنیم که چنین برنامه هایی به طور کل بد نیستند. بنده نیز امیدوارم چنین رویکردی در صدا و سیما تداوم یابد، اما انتقاد ما به اجرای ناقص و گاهی اوقات بد این ایده هاست. بگذارید برای روشن شدن این مساله مثالی از این برنامه ها بگویم. در برخی از این برنامه ها به کارهایی از قبیل پرورش حیوانات یا تخم بلدرچین با کارهای این چنینی به عنوان کسب وکارهایی با سرمایه گذاری کم اشاره شده است. فردی را می شناختم که تولید تخم بلدرچین را آغاز کرد. بعد از مدتی متوجه شدم که افراد بسیاری به تولید تخم بلدرچین روی آورده اند. این برنامه ها میزان درآمد ماهانه افراد را در د ازای سرمایه گذاری پیش بینی می کنند. اما در نهایت در این نمونه که از نزدیک مشاهده کردم اتفاق دیگری افتاد. به خاطر افزایش تعداد تولید کنندگان تخم بلدرچین، قیمت تخم بلدرچین گاهی اوقات قابل چانه زنی شده بود و تولیدکننده برای فروش آن به مشکل خورده بود. به نظر میرسید افزایش حجم تولید به نسبت افزایش سطح تقاضا نبوده است. همچنین نقطه ضعف دیگری در این آموزش ها به وضوح دیده می شود. آنها تولید را بیشتر هدف قرار داده اند، در حالی که فراموش کرده اند فروش را نیز همانند تولید مهم جلوه دهند. جمله معروفی در ارتباط با بیل گیتس وجود دارد که می گوید او در ابتدا چیزی را فروخت که وجود نداشت. سپس آن محصول را ساخت. این جمله اهمیت زیاد پتانسیل بازار و فروش را نشان میدهد. پس اگر قصد داریم ذهنیت و فرهنگ کارآفرینی را پرورش دهیم، نباید ماجرا را ناقص تعریف کنیم.

ضعف بسیار خطرناک تعریف ناقص چنین مواردی این است که افراد اگر با ذهنیت شکست بخورند، شکست را به پای توانایی خودشان خواهند گذاشت، نه به خاطر آموزش ناقص و اگر کسی از توانایی اش ناامید شود، دیگر بسیار سخت است که او را بتوان برای کارآفرینی تشویق کرد.

تولید محتوا، اقتصاد، پرایمینگ

بعد از آنکه گوگل الگوریتم های موتور جستوجویش را تغییر داد و رتبه بندی سایتها را به محتوای داخل آنها ارتباط داد، محتوا و ارزشش و مفاهیم آن در میان افراد رواج بیشتری پیدا کرد. امروزه مخاطب و محتوا ارزش بسیار والایی را پیدا کرده اند. اگر میخواهید ارزش محتوا و جذابیت آن را متوجه شوید، کافی است به بازیهای لیگ انگلیس در ابتدای سال میلادی و تعطیلات کریسمس نگاه کنید. از آنجا که افراد در تعطیلات به سر می برند و فوتبال نیز یک محتوای جذاب برای افراد است، لیگ انگلیس در فشرده ترین حالت ممکن هر ۴۰ ساعت دو بازی فوتبال برای یک تیم برگزار می کند. این نشان میدهد که چقدر تولید یک محتوای جذاب اهمیت دارد. امروز صدا و سیما برای تولید محتوای جذاب بسیار دست و پا میزند واغلب شکست می خورد. اما در همین حین فراموش می کند که حق پخش تلویزیونی را به تیم های فوتبال بدهد تا آنها بتوانند اموراتشان را بگذرانند و در ادامه تیم های بهتری داشته باشند تا در نهایت با انجام یک بازی جذاب مخاطب بیشتری را جذب تلویزیون کنند. یا مدیری که سلیقه ای برخورد می کند، بهترین محتوای ورزشی اش را که برنامه ۹۰ بوده است از تلویزیون حذف می کند.

زمانی که سازمانی خودش قاعده های اصلی اقتصادی را رعایت نمی کند، نمی توانیم انتظار داشته باشیم که خروجی محتوایی اش علم صحیح اقتصاد را به مردم آموزش دهد.

صدا و سیما اگر امروز میخواهد اقتصاد را به درستی به مردم آموزش دهد و انسانها را در تصمیم های اقتصادی شان یاری کند، باید تفکرش را یکپارچه و محتوا را انسانی تولید کند. یکی از مهم ترین ویژگی های محتوای تولیدشده انسانی را در ابتدای این مقاله اشاره کردم. اینکه اگر سریالی با ایده ساده زیستی ساختیم، از آن طرف با کارخانه ای شریک نشویم که در ازای تبلیغ بیشتر، فروشش را افزایش دهیم. در ابتدا صدا و سیما باید تکلیفش را با خودش مشخص کند و بداند که کدام طرف ایستاده است. به دلیل اینکه این آشفتگی اثر مخرب بسیار زیادی بر روی مخاطب میگذارد و باعث شده است درک صحیحی نسبت به تصمیم های اقتصادی در مردم شکل نگیرد. یکی از تاثیراتی را که این آشفتگی محتوایی بر تصمیم های مردم می گذارد در سوگیری پرایمینگ (Priming) می توانیم پیدا کنیم. دنیل کانمن برنده نوبل اقتصاد ۲۰۰۲ در آزمایشی به افراد می گوید کلمات متقاطعی را در کنار یکدیگر قرار دهند. در این بازی، افراد کلمات را به طور کامل نمی خواندند و فقط باید آنها را در کنار یکدیگر قرار می دادند. دو گروه در این آزمایش بودند. گروهی کلماتشان مربوط به شادی، جوانی و سرعت و گروه دیگر کلماتشان مربوط به پیری، خستگی و آهسته بودن بود. زمانی که افراد برگه هایشان را به فرد آزمایشگر تحویل میدادند، باید از راهرویی عبور می کردند.

با دوربین میانگین سرعت افراد را که اندازه گرفتند، متوجه شدند افرادی که کلمه هایشان به جوانی و سرعت و ارتباط داشته است، به طور معناداری سرعت بیشتری از گروه دیگر داشته اند. به این تاثیر، اثر پرایمینگ گفته می شود.

صدا و سیما باید بداند که محتوایش انسانها را پرایم می کند. اگر مخاطب را نشناسد. اگر تکلیفش در یکپارچگی ایدئولوژی اش با خودش مشخص نباشد، اثری مخرب بر مخاطب می گذارد. امروز بخش زیادی از محتوای صدا و سیما اقتصادی است. اما، صدا و سیما به نظر می رسد که به طور کامل محتوا را نمی شناسد و ارزش هایش و منافعش را مشخص نکرده است. در نهایت، متضرر اصلی مخاطب است که درک اقتصادی اش آشفته شده است.