تصاحب بازار به روش گوگل

شرکت‌هایی مانند فورد، مک‌دونالد، آیکیا، چارلز شواب، هوندا و ساوث‌وست نشان داده‌اند که اگر قیمت محصولات و خدمات یک شرکت دست‌کم نصف قیمت محصولات و خدمات مشابه رقبا باشد، هیچ عاملی مانع موفقیت آنها نخواهد شد.

رشد چند دهه‌ای تا بیش از صد ساله درآمدها به همراه میانگین رشد ۱۰ تا ۴۰ درصدی و افزایش صدها و حتی هزاران برابری ارزش شرکت، اتفاقاتی است که می‌شود در صورت پیاده‌سازی درست این استراتژی ساده‌سازی قیمت انتظارشان را داشت. اما اجازه دهید در شماره‌هایی جداگانه به بررسی ساده‌سازی محصول بپردازیم. آیا ارائه محصولاتی فوق‌العاده که زیباتر، سبک‌تر، کارآتر و در یک کلام، استفاده از آنها برای مشتریان لذت‌بخش باشد هم می‌تواند چنین موفقیت‌های بزرگی به همراه داشته باشد؟ موتور جست‌وجوی گوگل که در سال ۱۹۹۸ معرفی شد، به قدری ساده‌تر و سریع‌تر از موتورهای جست‌وجوی رقبا بود که به سرعت رهبر بازار آن زمان، آلتاویستا را محو کرد. هنر گوگل هم مانند سایر ساده‌سازهای محصول، مخفی کردن پیچیدگی‌های فرآیندهای درونی (در اینجا الگوریتم‌های جست‌وجو) پشت یک رابط کاربری ساده بود. این شرکت به خوبی درک کرده بود که هر چقدر هم پیچیدگی در کار شما وجود داشته باشد، نباید آن را به مشتریان تحمیل کرد. به عبارت دیگر، سادگی کار به حدی رسید که هر کاربری با کمترین دانش و اطلاعات کامپیوتری می‌توانست از موتور جست‌وجوی گوگل استفاده کند؛ همان‌طور که کامپیوترهای خانگی اپل (با تمام پیچیدگی‌های سخت‌افزاری و نرم‌افزاری نهان) چنان ساده بودند که برخلاف کامپیوترهای بازار در دهه‌های ۶۰ و ۷۰ میلادی نیاز خاصی به دانش کامپیوتر زیاد یا تسلط به کدنویسی نداشتند. چنین سادگی‌هایی علاوه بر لذت استفاده از محصول یا خدمت، باعث می‌شود که بازار بالقوه شرکت از بخش کوچکی از جامعه به تمام جامعه گسترش یابد.

اما گوگل، خودش بر یک شرکت ساده‌ساز دیگر غلبه کرد که تنها سه سال از معرفی موتور جست‌وجویش (آلتاویستا) می‌گذشت. در سال ۱۹۹۵، آلتاویستای ساده‌سازی شده (ساده‌سازی محصول) یک موتور جست‌وجوی اینترنتی ارائه کرده بود که سریع‌تر و گسترده‌تر از سایر موتورهای جست‌وجو بود. در نتیجه، به سرعت تبدیل به موتور جست‌وجوی شماره یک اینترنت و یکی از نخستین وب‌سایت‌های پربازدید جهان شد. اما زمانی که گوگل با سرعت، سادگی بیشتر، دقت بالاتر جست‌وجوها و سهولت استفاده ظهور کرد، آلتاویستا به سرعت بازار را از دست داد. مجموع ویژگی‌های محصول گوگل، مانند محصول یا خدمت هر شرکت ساده‌ساز محصول باعث جذابیت و لذت استفاده از آن می‌شد. نه کامپک و نه یاهو (که به کمک آلتاویستا آمدند) نتوانستند مانع از مرگ آن شوند.

سیطره سه ساله آلتاویستا و مرگ سریع آن، دو درس بزرگ در خود دارد: نخست آنکه ساده‌سازی یک پروژه موقت نیست که به پایان برسد. شرکت‌های ساده‌ساز همواره باید به ساده‌سازی ادامه دهند. مانند کاری که فورد در ساده‌سازی قیمت کرد و هر سال با افزایش میزان تولید و سریع‌تر کردن خط مونتاژ کارخانه‌هایش از هزینه و قیمت محصولاتش می‌کاست. در حوزه ساده‌سازی محصول هم شرکتی مانند اپل همواره بر زیبایی بیشتر، کاهش وزن، کاربری آسان‌تر و به‌طور خلاصه افزایش لذت استفاده از محصولاتش ادامه داده است. درس دومی که از ظهور و افول سریع آلتاویستا گرفته می‌شود، فرصت‌ها و تهدیدهای اینترنت است. حتی در صنایعی مانند صنعت الکترونیک نیز به قدری بازار پویا است که ممکن است در بازه‌ای ۵ تا ۱۰ ساله پیروزی و شکست آنی را تجربه کرد. اما در فضای اینترنت و آنلاین، این فرصت‌ها و تهدیدها بسیار پررنگ‌تر هستند و برخلاف صنایعی مانند خودروسازی یا صنایع غذایی، شرکت‌ها هیچ زمانی برای از دست دادن فرصت‌ها ندارند. در هر صورت، گوگل از زمان معرفی موتور جست‌وجوی خود، جهان تبلیغات و البته کل جهان رسانه را تغییر داد. از سال ۱۹۹۷ که آخرین سال پیش از گوگل به حساب می‌آید تا سال ۲۰۱۵ که آمارها بررسی شده‌اند، بازار تبلیغات جهانی در اینترنت از ۹۰۷ میلیون دلار به ۱۷۱ میلیارد دلار صعود کرد؛ رقمی که نشانگر رشد سالانه‌ای شگفت‌انگیز معادل ۳۴ درصد است. همین آمار نشان می‌دهد که یک شرکت ساده‌ساز تا چه اندازه می‌تواند در ایجاد بازارهای جدید اثرگذار باشد. اما رشد ارزش گوگل از این هم سریع‌تر بوده که نشان‌دهنده سلطه آن بر بازار قدیم و بازار جدید ایجاد شده است. ارزش این شرکت با میانگین رشد مرکب سالانه ۱۳۵ درصدی تا سال ۲۰۱۵ به حدود ۲۰۰ میلیارد دلار رسید.

ارزش شرکت گوگل، بین سال‌های ۱۹۹۸ تا ۲۰۱۵ تقریبا ۲ میلیون برابر شد؛ رقمی که بسیار بالاتر از سایر شرکت‌های ساده‌ساز است که تاکنون بررسی کرده‌ایم (فورد، مک‌دونالد، آیکیا، ساوت‌وست، چارلز شواب، هوندا و آمازون). در همین زمان که گوگل، افزایش ارزشی ۲ میلیون برابری را تجربه کرد، آلتاویستا از رده خارج شد، ۵۰۰ شرکت برتر شاخص اس‌اندپی فقط ۷/ ۱ برابر رشد داشتند و یاهو ۵/ ۳ برابر افزایش ارزش ثبت کرد. از نظر شاخص برتری عملکرد (outperformance) هم که عملکرد شرکت را نسبت به نزدیک‌ترین رقیب آن می‌سنجد و از تقسیم میزان افزایش ارزش شرکت بر میزان افزایش ارزش شرکت رقیب به‌دست می‌آید، یک رکورد تاریخی برای گوگل به‌دست آمد. این شرکت نسبت به رقیب اصلی‌اش، یاهو ۶۰۰ هزار برابر عملکرد بهتری ثبت کرده است. این مساله نشانگر آن است که در بازارهای آنلاین، شرکت‌های پیروز تقریبا تمام منافع و سهم بازار را تصاحب می‌کنند. شاید دلیل این موضوع، دسترسی شرکت پیروز به منابع مالی بیشتر یا تمایل افراد به استفاده از وب‌سایت‌هایی باشد که دیگران استفاده می‌کنند. شاید هم دلیل آن را صرفا باید در بهترین بودن محصولات و خدمات چنین شرکت‌هایی جست‌وجو کرد. برتری عملکرد گوگل بر رقبایش همچنین در زمان کوتاهی محقق شد که پیش از آن سابقه نداشت (۱۶ سال). این شرکت، در همین مدت کوتاه توانست به چنین ارزشی دست پیدا کند. هیچ شرکت دیگری در تاریخ (حتی با تعدیل نرخ تورم) نتوانسته است با چنین سرعتی به این اندازه بر ارزش خود بیفزاید.