تبلیغات منطق یا احساس؟

ماجد قاضی

امروزه به هر طرف بنگریم اثری از تبلیغات همراه اول را می بینیم. 

خواه گشت وگذار در خیابان باشد یا تماشای لیگ فوتبال ایران با نام درج شده بر روی پیراهن تیم استقلال یا دوبندهای قهرمانان کشتی.

آنچه ضرورت دارد توجه و پایبندی به استراتژیهایی نهفته در ورای این تبلیغات است.

رشد فناوری و تنوع محصول در حوزه های مختلف، شرکتها را وادار ساخته تا بخش قابل توجهی از تبلیغات خود را به سهم خواهی از وقت و توجه مشتریان معطوف نمایند.

در ادامه تلاش دارم تا حد امکان این راهبردها را تحلیل نمایم.

تبلیغ به عنوان ابزار بازاریابی بر دو بعد از وجود انسان بنا می شود ، اول منطق دوم احساس.

اولین و اصلی ترین شگرد کسب و کارها در تبلیغات برای فروش محصول مبتنی بر حس ترس و طمع است. 

ترس از دست دادن تخفیف های ویژه و طمع بدست آوردن جایزه های شگفت انگیز.

گرچه ترس و طمع به عنوان دو احساس شناخته شده انسان، کاملا متفاوت و مجزای از عقل و منطق به حساب می آیند اما نباید فراموش کرد که ،

مرز میان احساس و منطق در ترغیب مشتری مرزی کاملا خاکستری است.

چرا که ترس و طمع می توانند با سکان عقل و منطق هدایت شوند. 

از آن سو چه بسا عقل و منطق در برابر جادوی طمع یا شبح ترس سر تسلیم فرود آورند.

با این وجود، میان این دو جلوه از وجود انسان تفاوت می گذاریم تا بتوانیم استراتژی تبلیغ را بهتر بفهمیم.

به عنوان یک راهبرد کلی و مجمل می توان گفت برای جلوگیری از تکراری شدن تبلیغات  رویکرد بازاریابی هر بار می تواند اولویت دادن منطق بر احساس یا بالعکس باشد.

با این روش تبلیغات خسته کننده و کسالت بار نخواهد بود.

ابزار منطقی (کاهش هزینه در صورت استفاده از محصول  یا مقایسه  کیفی با محصولات مشابه)  و شگرد احساسی طمع (برنده شدن در قرعه کشی) نقش پاهای چپ و راست را دارند که به تناوب از هم پیشی می گیرند اما برآیند این حرکت، جلو بردن مشتری برای رسیدن به هدف کسب درآمد برای شرکت است.

اما آنچه که از رصد رفتار بزرگان کسب وکار بدست می آید اینست که آنان با زبان  حساب و کتاب برای جذب مشتری و ترغیب وی با منطق سود و زیان آغاز می نمایند اما با ایجاد حس خوب برای مشتری کار خود را تداوم می بخشند.

این تناوب تا تبدیل شدن محصول به یک برند می تواند ادامه یابد.

هدف غایی برندینگ را می توان غلبه حس تعلق مشتری مستقل از سود و زیان منطقی تعریف کرد.

خرید یک گوشی اپل با قیمت بسیار بالاتر از متوسط درآمد یک مشتری موید این ادعاست.

یکی از خطاهای زیانبار در عرصه تبلیغ، جایگزینی ناصواب عقل و احساس در تبلیغات بجای هم است.

اسب رهوار منطق ، دشت  آرامش و فراغت مشتری  را برای بیشترین جولان می طلبد

و بالعکس غزال احساس را در بحبوحه شلوغی و هیجان می توان به دام انداخت.

تبلیغ مبتنی بر منطق در فضای مترو و اتوبوس در اوج شلوغی تردد که ذهن مسافر و عابر درگیر ده ها مساله است کاری بی اثر خواهد بود.

در نقطه مقابل ، تبلیغ با شگرد احساس در میان سریال تلویزیونی که مخاطب دروضعیت  فراغت بسر می برد به معنی کم اثر شدن آن است.

بی دلیل نیست که می گویند : 

هر سخن جایی و هر نکته مکانی دارد.