مطلوبیت هدیه | هدیه دهنده به چه می اندیشد و هدیه گیرنده چه چیزی را ترجیح میدهد؟

همه ما تجربه های مشترکی از دریافت کادوهای بیاستفاده و به دردنخور داریم، اکثر ما چند تکه از همان هدایا را در گوشه ای نگه داشتهایم تا در فرصتی مناسب از شر آنها خلاص شویم، خیلی از ما به اجبار در شرایطی قرار گرفتهایم که مجبور به استفاده از هدیه ای شدهایم که چندان مقبول نبوده. بعضی از ما در هدیه دادن نیز بسیار وحشتناک عمل میکنیم. با وجود همه تلاشمان در جلب رضایت طرف مقابل و نهایت دقتی که در خرید به خرج میدهیم، باز هم نتیجه مطلوبی از زحمت و هزینه مان نمیگیریم.

سنت هدیه دادن سنتی بسیار قدیمی است. از تبادل کوزههای سفالی در قبیله مایاها گرفته تا خریدهای جنونامیز برای هدیههای شب عید، همه بخش جداییناپذیر فرهنگ جامعه از قدیم تا امروز بوده است.

هدیه دادن باعث تقویت ارتباطات عمیق اجتماعی بین مردم میشود که میتواند یکی از اصلیترین مولفههای یک جامعه پیچیده باشد. در واقع، برای ایجاد یک رابط اجتماعی موثرف هدیهدهندگان معمولا تمام تلاش خود را میکنند تا هدیهای را که برای دریافت کننده بسیار خاص و خوشایند و مناسب نوع رابطه آنها باشد، فراهم کنند. هرچند این انتخابها همیشه پایان خوب و خوشی ندارد.

واقعیت این است که به رغم نیت خوب اکثر کسانی که هدیه میدهند، گاهی در این تبادل نارضایتی هایی نهفته است که ریشه در نگاه متفاوت فرد هدیهدهنده و هدیه گیرنده در ارزشگذاری یک هدیه دارد. در این زمینه مطالعات جالبی هم انجام شده است، مانند تحقیقی (Gino & Flynn, 2011) که ثابت کرد اکثر هدیه گیرندگان مایل هستند قبل از خرید از آنها مشورت گرفته شود و هر خریدی را الزاما نشانه «توجه و محبت» هدیه دهنده نمیدانند. مطالعه دیگر (Robben and Verhallen, 1994) نشان داد، کسی که هدیهای دریافت میکند، بر خلاف تصور همه، توجه بسیار کمی به قیمت هدیه کرده و هدیه گران خریدن، رضایت و خوشحالی دریافت کننده آن را تضمین نمیکند.

تحقیقات فراوانی هم انجام شده در مقایسه هدیه های «مادی» با هدیه های «تجربه محور» که برای مثال در تحقیق Chan و Moligner (2017)، حدود 78 درصد از هدیه دهندگان گفته بودند هدایایی که به تازگی خریدهاند، همگی از نوع هدایای «مادی» یعنی جنس و کالا بودهاند و در تحقیق دیگری (Van Boven & Gilovich, 2003) که در همین زمینه انجام شد، دریافت کنندگان هدیه معتقد بودند هدایای «تجربه محور» که امکان تجربه یک رویداد یا یادگیری یک مهارت را به شخص میدهند، بسیار تاثیرگذارتر، ماندگارتر و لذتبخشتر هستند. با این حال تاکنون تحقیقی در زمینه نوع ذنیت هدیه دهنده و هدیه گیرنده انجام نشده بود، اینکه هر کدام از طرفین چه نوع تفکری نسبت به هدیه دارند و آیا این احساس بین آنها متقارن و یکسان یا غیریکسان است.

روانشناسان رفتاری معتقدند، کسی که هدیه ای تهیه میکند، دائم در حال تصور این هدیه در دستان شخص دیگری است، از این رو از لحاظ روانی و ذهنی احساس نزدیکی با هدیه ندارد. همین باعث عدم تقارن روانی در تبادل یک هدیه میشود. بررسی اینکه یک هدیه باید گران، رویایی، منحصربه فرد و خاص باشد تا رضایت فرد گیرند آن جلب شود یا ویژگیهای دیگری در یک کادو وجود دارد که میتواند فرد گیرنده را خوشحال کند، مقولهای بود که در تحقیق نوامسکی، باسکین، و کسلاک و تروپ به آن پرداخته شد.

این تحقیق که توسط ناتان نوامسکی استاد بازاریابی و ارنست باسکین، دانشجوی دکترای بازاریابی در دانشگاه ییل، شریل و کسلاک از دانشگاه کالیفرنیای جنوبی و یاکوف تروپ از دانشگاه نیویورک، انجام شد و در سال 2014 در ژورنال Customer’s Research به چاپ رسید، حاکی از نگاه متفاوت هدیه دهنده و هدیه گیرنده است. در این مطالعه دو وجه مهم یک هدیه که «جذاب بودن» و «کاربردی بودن» آن است، مورد بررسی قرار گرفت. این محققان معتقدند که همه هدایا یا دارای ویزگی ایدهآل و جذاب و مرغوب بودن هستند یا ویزگی کاربردی و قابل استفاده بودن، که در تبادل یک هدیه هیچ کدام از طرفین نگاه یکسانی نسبت به این دو ویژگی ندارند. «جذاب بودن» که بعد اصلی یک هدیه است، شامل کیفیت، کاربرد، زیبایی، قیمت و تجربه استفاده از آن است. «کاربردی بودن» ان نیز شامل راحتی استفاده و دیگر ویژگی های غیرضروری آن میشود. برای مثال کیفیت غذای یک رستوران (اگر هدیه، شامی در یک رستوران باشد) ویژگی «جذاب بودن» آن، ولی فاصله رستوران تا محل زندگی ویژگی «کاربردی بودن» ان است. در مثال دیگری میتوان گفت که قابلیتهای خاص و منحصر به فرد یک دستگاه یا وسیله ای که هدیه داده میشود، جذاب بودن آن، ولی راحتی کار کردن، میزان کاربردی بودنش را نشان میدهد.

این تحقیق که مشتمل بر هشت مطالعه جداگانه است نه تنها بر بررسی نوع هدیه، بلکه بر ذهنیت طرفین نیز متمرکز است. یکی از این مطالعات بر روی 80 شرکت کننده انجام شد و از آنها خواسته شد خود را هم در جایگاه دریافت کننده هدیه و هم در جایگاه هدیه دهنده تصور کنند. سپس باید مشخص میکردند که برای شش نوع هدیه مختلفی که در نظر گرفته شده بود، کدام جنبه برایشان مهم است: جذابیت یا کاربردی بودن آن. هدیه هایی در نظر گرفته شده شامل بازیهای ویدئویی، قهوهساز، اشتراک روزنامه، کارت هدیه برای صرف غذا در رستوران، بلیت سینما و برنامه کامپیوتری ادیت عکس بود. همه هدیه ها طوری انتخاب شده بودند که یا جذاب و غیرکابردی یا کاربردی و غیرجذاب باشند. نتایج تحقیق آنها، نشان داد دریافت کننده های هدیه همیشه مایل به دریافت هدیه ای کاربردیاند نه هدیه ای جذاب و ایدهآل. برای انها همیشه قابل استفاده بودن هدیهشان در اولویت قرار دارد. برای مثال یک نفر ترجیح میدهد به جای شامی در یک رستوران لوکس با بعد مسافت یک ساعته، شامی در یک رستوران نزدیکتر و راحت تر مهمان شود.

در بخش دیگر این تحقیق از آنها خواسته شد خاطرات هدیه دادن و هدیه گرفتن خود را بنویسند. در این بخش نیز 272 شرکت کننده خاطرات خود را نوشتند. فرضیه گروه محققان این بود که افرادی که به عنوان هدیه دهنده خاطرات خود را مینویسند، تصورات انتزاعیتر نسبت به هدیه گیرندگان داشته باشند. که این فرضیه نیز پس از انجام تحقیق به درستی ثابت شد و نشان داد که نوع نگرش در افرادی که هدیه میدهند حاصل یک فرآیند انتزاعی و رویایی است. این در حالی است که دریافت کنندگان هدیه، همواره تفکراتی ملموس، واقعی و عملگرایانه دارند که طبعا بر انتظارشان از هدیه ای که قرار است دریافت کنند هم تاثیر میگذارد. ساختار انتظارات ذهنی، حتی در مناسبتهای مختلف مانند روز ولنتاین که توقع طرفین ممکن است تا حدی نزدیک و مشابه هم باشد هم خیلی تفاوتی نمیکند و همچنان این عدم تقارن در انها مشاهده میشود.

برای مثال، هدیه‌دهنده در روز ولنتیان تصور می‌کند با دسته گل رویایی حتی به قیمت عمر کوتاه گل‌هایش بیشتر می‌تواند فرد مقابل را تحت  تاثیر قرار بدهد. در‌حالی‌که طرف مقابل مایل است دسته‌گلش ماندگاری بیشتر داشته باشد حتی به قیمت جذابیت کمتر آن. 

در بخش دیگری از این مطالعه و در آزمایشی عملی و در شرایط واقعی، محققان این عدم تقارن روانی طرفین نسبت به هدیه را مورد ارزیابی مجدد قرار دادند. آن‌ها در شرایط غیرآزمایشگاهی و در محیطی طبیعی در یک ساحل تفریحی، شرایط واقعی خرید یک خودکار به عنوان هدیه را بین دوستان ایجاد کردند. 

در این آزمایش یک خودکار از نوعی فانتزی، جذاب ولی غیرکاربردی به دلیل وزن سنگین آن در مقابل یک خودکار کاربردی و قابل استفاده قرار داشت. نتیجه این بررسی هم نشان داد که هدیه‌دهنده ترجیح می‌دهد که خودکار زیباتر و فانتزی‌تر را برای دوست انتخاب کند. در حالی‌که به طور همزمان دوست او معتقد بود که اگر خودکار کاربردی‌تر برایش تهیه می‌شد او خوشحال‌تر و از انتخاب دوستش راضی‌تر بود. 

نکته جالب دیگر در این تحقیق در مرحله‌ای است که از خریدار هدیه پرسیده می‌شود: «اگر بخواهی برای خودت بخری، کدام را انتخاب می‌کنی؟» این سوال عملاً باعث نزدیکی روانی با هدیه می‌شود و هدیه‌ای انتخاب می‌شود که در نهایت به انتظارات طرف مقابل نزدیک‌تر است. هدیه‌دهنده که فاصله روانی بیشتری تا هدیه دارد، معمولاً نوعی تفکر انتزاعی دارد و بیشتر بر جذابیت هدیه متمرکز می‌شود نه کاربردی بودن آن که چنین سوالی می‌تواند فاصله روانی او را از هدیه کمتر و نگرش او را واقعی‌تر کند. 

در مجموع، هدیه‌دهندگان به نوعی تعصب در انتخاب مبتلا هستند که باعث می‌شود آن ویژگی‌هایی را که دریافت کننده را راضی می‌کند، در نظر نگیرند و دنباله‌رو رویاپردازی خودشان باشند. از این رو است که معمولاً خریدی که با نهایت توجه و وسواس و حتی با در نظر گرفتن علایق و خواسته‌های طرف مقابل انجام می‌شود، نتیجه معکوس می‌دهد. رد و بدل کردن هدیه، تنها موقعیت اجتماعی است که تلاش خالصانه برای خوشحال کردن طرف مقابل، گاهی نتیجه مطلوبی در پی ندارد. با وجود این‌که در همین تحقیق، شرکت‌کنندگان انگیزه اصلی خود را برای هدیه دادن را اول ابراز توجه و علاقه، سپس، خوشحال کردن و در آخر خرید هدیه‌ای که مورد پسند واقع شود نام بردند. ولی واقعیت این است که خریدار هدیه، توجه بیش از اندازه‌ای به جذاب بودن و منحصر‌به‌فرد بودن هدیه می‌کند ولی متاسفانه توجهی به کاربردی بودن یا راحتی استفاده از آن نمی‌کند. آن‌ها می‌خواهند که هدیه‌شان باعث عمیق‌تر شدن روابط اجتماعی‌شان و بیشتر دوست داشته شدن آن‌ها شود و برای دستیابی به چنین هدفی زمان می‌گذارند، هزینه می‌کنند ولی در نهایت نتیجه دلخواهشان حاصل نمی‌شود. 

نوامسکی، یکی از نویسندگان این تحقیق، در مصاحبه‌ای که در دسامبر سال ۲۰۱۷ انجام داد خاطرنشان می‌کند که در می‌توان از نتیجه مطالعات روانشناسی رفتاری، برای خرید هدیه‌های سال نو استفاده کرد. او پیشنهاد می‌کند هدیه سال نو خود را یا اصلاً کادو نکنید یا خیلی ساده کادو کنید. زیرا کادو کردن فانتزی یک هدیه باعث بالا بردن توقع دریافت کننده دنیا هدیه شده و طبیعتاً میزان رضایت و خوشحالی او را از دریافت هدیه کمتر می‌کند، او همچنین پیشنهاد می‌کند شاخص‌هایی مانند «سختی تهیه هدیه» یا «قیمت» تاثیری در جلب رضایت و توجه گیرنده آن ندارد. تنها عاملی که می‌تواند طرف مقابل شما را خوشحال کند، راحتی استفاده از هدیه شماست، حتی اگر هدیه‌تان اصلا جذاب نباشد. به اعتقاد نوامسکی، فرآیند هدیه دادن از معدود موقعیت‌هایی است که تمرکز بر علایق شخص دیگر ممکن است نتیجه معکوس بدهد. متاسفانه انتخابی که هدیه‌دهندگان بین یک هدیه مطلوب و یک هدیه کاربردی انجام می‌دهند معمولاً همسو با خواسته‌های هدیه گیرندگان نیست. 

تبادل هدیه در چرخه اقتصاد نیز بسیار تاثیرگذار است. آمریکایی‌ها در طول فقط یک سال، حدود یک میلیارد دلار برای خرید هدیه هزینه می‌کنند. شکی نیست که مطالعات روانشناختی و رفتارشناسی تبادل هدیه، می‌تواند تاثیر مستقیم در عرضه و فروش محصولات، به خصوص در مناسبت‌های خاص داشته باشد. برای مثال، تولیدکنندگان همواره در تلاش بوده‌اند. از چالش خرید هدیه با نفع خود نهایت استفاده را ببرند. آن‌ها اجناسی با ظاهری فریبنده و پر زرق‌و‌برق و با حداقل کارآیی را برای خریداران هدیه در بازار عرضه می‌کنند و کالاهای کاربردی‌تر که هزینه کمتری برای آراستگی‌شان شده، برای مشتریانی که به دنبال مصرف شخصی هستند، در نظر گرفته می‌شود. اما دست‌اندرکاران این تحقیق برای فروشندگان کالا‌های کاربردی که گاهی اجناس‌شان در بازار مورد بی‌مهری مشتریان قرار می‌گیرد پیشنهادی دارند. آن‌ها می‌گویند به عنوان یک تکنیک بازاریابی همواره باید توجه مشتری‌ای را که به دنبال خرید هدیه است، به کاربردی بودن آن جلب کرد، باید از او خواست که خود را جای طرف مقابل قرار دهد و فرض کند که چه هدیه‌ای خود او را خوشحال می‌کند. مشکل اینجاست که در خرید یک هدیه تمام توجه به احساسی است که دریافت‌کننده هدیه خواهد داشت، همین فرآیند خرید هدیه را از فضای واقعی خود خارج می‌کند. 

نکته جالبی که در این مطالعه مشهود است اهمیت فرد گیرنده در فرآیند رد و بدل هدیه است. این‌که نه تنها دغدغه اصلی خریدار هدیه، جلب رضایت و توجه به طرف مقابل است بلکه خود شخص گیرنده هدیه نیز به صورت غریزی، به راحتی و رضایت خودش بیشتر از نیت هدیه دهنده توجه می‌کند. ای‌که دوستی برای تهیه کادوی تولد او چقدر وقت گذاشته است یا هزینه کرده و هدف واقعی و خوشحال کردن دوستش است، در واقع اهمیت کمی برای شخص دریافت کننده هدیه دارد. 

با رشد و گسترش اینترنت، سنت تبادل هدیه هم در حال تحول است. برای مثال در تخفیفی که فیس‌بوک در سال ۲۰۱۸ منتشر کرد، روند رو به افزایش تبادل هدیه‌های اینترنتی مانند کارت‌های هدیه آنلاین یا کوپن‌ها مورد بررسی قرار گرفت. به نوشته مجله اقتصادی اروپا، تحول چشمگیر دیگر در تبادل هدیه، افزایش «هدیه‌های تجربه محور» است. چنین هدیه‌هایی علاوه‌بر منحصر‌به‌فرد بودن، مانع از ایجاد کار اضافی در فروشگاه‌ها برای پس گرفتن هدایای ناخواسته و برگرداندن پول می‌شود. شکی نیست که فرهنگ تبادل هدیه در حال تغییر و جهت این تغییر به سوی راحتی و ارزش‌گذاری معنوی هدیه است و امید است که دنیای آینده بتواند با بستر دیجیتالی پررونق، امکان خرید هدیه‌های ارزشمند و ماندگار را فراهم کند.